Khi đã hoàn thành công việc phân tích, bạn cần bắt đầu tiến hành thực hiện phần việc cơ bản tiếp theo được gọi là tổng hợp. Công việc này sẽ rất phức tạp. Những lời khuyên có thể sẽ hữu ích. Do vậy bạn hãy trao đổi ý tưởng và kế hoạch của mình với các cổ đông, các thành viên trong gia đình kinh doanh, các đồng nghiệp hay các nhà tư vấn của bạn.
Giai đoạn tiếp theo của quá trình chuẩn bị xuất khẩu là xây dựng chiến lược "thâm nhập thị trường". Về cơ bản, công việc này có nghĩa là bạn cần thiết lập một phươngán bán sản phẩm và dịch vụ của mình. Còn việc bán cho đối tác thương mại nào sẽ được giảid dáp ở Chương 5.
Bán hàng là một việc làm quen thuộc, bạn thực hiện công việc này thường xuyên. Nhưng bán hàng tới những thị trường cạnh tranh khốc liệt ở các nước công nghiệp như EU đòi hỏi tất cả khả năng của bạn và có thể còn cao hơn nữa. Chính vì vậy bạn cần lập một kế hoạch đúng đắn phác thảo những điểm cần có trong "hộp công cụ" bán hàng quốc tế. Hộp công cụ và các biện pháp marketing xuất khẩu được gọi là "hỗn hợp marketing".
Việc xây dựng hỗn hợp marketing thể hiện rằng tất cả các công cụ, biện pháp cần thiết cho xuất khẩu sẽ phù hợp với mục đích đó. Như vậy, bạn sẽ từng bước trải qua tất cả những công đoạn của quá trình chuẩn bị marketing xuất khẩu.
Chuẩn bị thâm nhập thị trường | Các công đoạn của quá trình chuẩn bị marketing xuất khẩu. | Mục tiêu quan 1. Phân đoạn thị trường
4. Bản sắc của công ty và sản phẩm xuất khẩu của công ty 7. Xúc tiến xuất khẩu |
1. Phân đoạn thị trường
Như định nghĩa ở Chương 3, thị trường là một nhóm người (các khách hàng tiềm năng) cùng có chung một nhu cầu đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Như một tên gọi chung, "thị trường" thường quá rộng để bạn có thể tập trung nguồn lực với hy vọng xâm nhập thành công. Khi tìm kiếm được khách hàng hoặc người tiêu dùng, bạn cần cố gắng thu nhỏ nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) ở các nước đang phát triển đều chỉ xuất khẩu các sản phẩm bán nguyên liệu hoặc phụ tùng. Các thị trường mục tiêu của họ là những khách hàng trong lĩnh vực công nghiệp sử dụng những mặt hàng làm nguyên liệu để sản xuất các sản phẩm của họ. Những khách hàng này tương đối dễ tìm bởi vì họ thường quảng bá các hoạt động và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, đối với một số nhà xuất khẩu hàng tiêu dùng thì việc tìm kiếm người tiêu dùng lại rất khó khăn. Các nhà xuất khẩu không biết được tên và địa chỉ của họ. Trong khi đó, các nhà xuất khẩu lại rất cần phải biết nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng để có thể thiết kế những sản phẩm tốt nhất và phù hợp với họ. Do vậy, để thâm nhập thị trường, các nhà xuất khẩu sẽ phải thông qua các nhà nhập khẩu hoặc người môi giới và tiếp cận những người này theo các phương thức marketing tương tự như các nhà xuất khẩu hàng công nghiệp. Những phương thức này đôi khi được hiểu như "marketing kinh doanh". | B2B hay B2C? |
Trong nhóm khách hàng này có thể phân chia thành những nhóm nhỏ hơn có cùng nhu cầu đối với mặt hàng cụ thể. Nhóm khách hàng đã được phân chia như vậy được gọi là phân đoạn thị trường. Sau đó, các phân đoạn thị trường thậm chí lại có thể được chia ra thành những phần nhỏ hơn nữa, được gọi là "các ngách thị trường". Trong thời kỳ cạnh tranh hiện nay, hầu hết các nhà cung cấp nhằm tới các thị trường ngách như vậy để thâm nhập thị trường nước ngoài.
Hãy bắt đầu từ cái nhỏ, đó là phương châm hành động
Vào đầu những năm 1950, các bà nội trợ Châu Âu nhìn chung đều giặt quần áo trong chậu giặt. Họ dùng xà phòng bánh loại cứng chà xát mạnh. Khi máy giặt ra đời, các bà nội trợ cần một loại xà phòng khác, loại xà phòng chỉ cần xát nhẹ, dưới dạng bột. Họ đã tạo thành một phân đoạn thị trường xà phòng giặt. Một phân đoạn thị trường mới được hình thành.
Ngày nay, các phân đoạn thị trường khác phát triển, đó là: các bà nội trợ có nhu cầu bột giặt có thành phần enzymes để có thể giặt ở nhiệt độ thấp hơn, tốn ít điện hơn và các bà nội trợ có nhu cầu bột giặt không có phosphate để bảo vệ môi trường tự nhiên hoặc các loại bột giặt hàng dệt hiện đại. Ngày nay, hãng P&G đang bán loại bột giặt thuận tiện cho việc giặt những đồ cần giặt khô tại gia đình. Những phân đoạn thị trường đó thường được hình thành và cuối cùng lại biến mất. Các nhà sản xuất đã nhanh chóng phát hiện những phân đoạn mới khi họ xây dựng tiềm năng phát triển thị trường mới. Một trong những nhiệm vụ sáng tạo và đầy thách thức đối với các thương nhân là phát hiện ra những phân đoạn thị trường đó. Đó được gọi là "sự phân đoạn thị trường".
Bí quyết của việc phân đoạn thị trường là tìm ra sự cân bằng giữa sự cạnh tranh và khả năng sinh lợi. Do vậy, bạn sẽ không chỉ tìm kiếm thị trường mà còn phải phát hiện ra các phân đoạn và ngách thị trường thích hợp. Thích hợp ở đây có nghĩa là phù hợp với các sản phẩm đặc trưng của bạn.
Bạn sẽ tìm thấy khách mua ở những phân đoạn thị trường này (thường là các nhà nhập khẩu hoặc các đại lý thu mua). Hãy cố gắng miêu tả họ càng chi tiết càng tốt, nêu rõ các lý do có thể tại sao họ sẽ bỏ tiền ra để mua hàng của bạn.
2. Sản phẩm xuất khẩu
2.1. Sản phẩm là gì?
Về lý thuyết, bạn có thể tìm thấy thị trường cho bất kỳ sản phẩm nào ở các nước công nghiệp phát triển. Trong thời kỳ sung túc, người tiêu dùng cuối cùng tăng cường mua hàng, vì vậy các nhà sản xuất cũng sẽ tăng nhu cầu của các sản phẩm bán nguyên liệu của bạn để phục vụ cho hoạt động sản xuất của họ.
Sản phẩm là của cải và niềm tự hào của công ty vì đó là kết quả của nhiều năm phát triển và tối ưu hoá sản phẩm, thích nghi hoá sản phẩm với nhu cầu của khách hàng và với phương thức sản xuất hiệu quả nhất. Đó là một chuỗi các hoạt động lặp đi lặp lại "thực hiện, thích nghi và cải thiện sản phẩm" nhằm đa ra thị trường sản phẩm tốt nhất.
Vậy, sản phẩm là gì?
Theo lý thuyết marketing, sản phẩm là cái "đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người mua". Người mua, khách hàng hay người tiêu dùng, sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm nếu họ hy vọng rằng sản phẩm của bạn sẽ phù hợp với chi phí bỏ ra. Khi mua sản phẩm , khách hàng sẽ có được một cảm giác thoả mãn mạnh hơn cảm giác mất mát vì chi phí cho sản phẩm. Điều đó giải thích tại sao các thương nhân luôn luôn bận rộn với việc làm thế nào để đạt được sự thoả mãn cho khách hàng. Nếu được thoả mãn, khách hàng của bạn sẽ có khuynh hướng mua sản phẩm của bạn tiếp tục và mãi mãi. Hoạt động tái mua hàng của khách hàng rất quan trọng đối với doanh thu và sự phát triển của công ty bạn.
Việc mua hàng lần đầu của khách hàng là yếu tố cần thiết để dẫn đến thành công cho công ty. Công ty bán hàng sẽ phải chi phí rất nhiều cho việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để có được đơn hàng đầu tiên này. Do vậy, đơn hàng đầu tiên sẽ khá đắt đối với người bán. Chỉ khi nào khách hàng tái mua hàng, người bán mới bắt đầu thu lãi. Tái mua hàng là nguyên nhân cơ bản giải thích tại sao các công ty cố gắng tiếp tục hoạt động. Điều đó cũng tương tự đối với các thị trường nội địa, chỉ trừ trường hợp đối với các nhà cung cấp hàng công cụ sản xuất, các mặt hàng rất lớn, có giá trị cao và thường chỉ được mua một lần. Đối với những mặt hàng này, qua một đơn hàng duy nhất đó, người bán phải thu lại được tất cả chi phí đã đầu tư.
Tất nhiên là bạn cũng sẽ lo lắng về việc tìm kiếm người mua, khách hàng hay người tiêu dùng. Về cơ bản, đối với tất cả các sản phẩm của bạn, kể cả sản phẩm nguyên bản và đã được thích nghi hoá, đều có thị trường ở các nước công nghiệp. Việc tìm kiếm khách mua đòi hỏi một quá trình nghiên cứu từ việc hiểu rõ mỗi sản phẩm của bạn tới những lý do khiến khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đó.
2.2. Động cơ mua hàng
Người mua tìm kiếm sự thoả mãn (sản phẩm làm họ hài lòng) hơn là sự mất mát (họ phải trả tiền) khi sản phẩm đó cho họ nhiều hơn là chi phí họ phải trả. Người mua so sánh những thuận lợi và bất lợi của việc mua hàng dựa trên 2 "tiêu chí": về chức năng (liệu sản phẩm đó sẽ tốt/hoạt động tốt như mong muốn không?" và về cảm xúc (liệu sản phẩm đó có làm cho họ cảm thấy tốt hơn không?).
Tiêu chí về chức năng đối với sự lựa chọn của người mua thường theo lý trí. Họ thường tự hỏi liệu việc mua sản phẩm sẽ giải quyết được vấn đề của mình hay không, sẽ làm cho cuộc sống của họ thoải mái hơn, giàu hơn hay hữu ích hơn hay không. Điều đó phù hợp với cả người mua hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng. Chính trong sản phẩm cũng phải làm cho khách hàng hiểu rõ điều này thông qua những diễn giải về sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, trong những tài liệu hướng dẫn sử dụng, những quảng cáo hỗ trợ cho việc xúc tiến sản phẩm.
Các động cơ về cảm xúc khó phát hiện hơn. Các sản phẩm được sản xuất để làm tăng vẻ đẹp của con người (mỹ phẩm, thời trang, đồ trang sức) hoặc cảm giác tự nhiên (thực phẩm, lò sưởi, điều hoà nhiệt độ, trang trí nội thất, đồ quà tặng) có các yếu tố cảm xúc lớn. Phần lớn người tiêu dùng phản ứng với những yêu cầu về cảm xúc này, trong khi đó đối với khách mua hàng công nghiệp trong môi trường giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp thì các động cơ về cảm xúc ít liên quan hơn.
Trong lĩnh vực cung cấp hàng công nghiệp, các khách mua xem xét, đánh giá về công ty xuất khẩu cũng như các sản phẩm của họ. Khi mua các mặt hàng bán nguyên liệu hay phụ tùng, điều quan trọng đối với khách mua không chỉ là chất lượng hàng hoá mà còn là khả năng của nhà xuất khẩu trong việc duy trì nguồn hàng cung cấp đáng tin cậy với mức giá ổn định. Chỉ những nhà cung cấp chuyên nghiệp và có hệ thống tổ chức tốt mới có thể làm được như vậy. Bên cạnh việc đánh giá sản phẩm, các khách mua đánh giá năng lực và sự tin cậy của nhà cung cấp. |
Đôi khi có thể nhận biết được khi quyết định mua hàng thì động cơ nào của khách hàng chiếm ưu thế. Khi mua hàng radio hay điện thoại, đầu tiên khách hàng xem xét về chức năng của sản phẩm (sản phẩm đó hoạt động tốt như quảng cáo hay không, sản phẩm có được bảo hành khi bị hỏng hóc không?...), sau đó là đánh giá về mẫu mã của sản phẩm. Khi mua bột giặt, các bà nội trợ bị chi phối bởi những động cơ về cảm xúc (chăm sóc gia đình), sau đó là những động cơ về vệ sinh (quần áo chắc hẳn sẽ được giặt sạch hoàn toàn).
Việc quyết định mua hàng hiếm khi phụ thuộc vào chỉ một loại động cơ. Người kinh doanh khôn khéo trên thị trường thường xem xét cả 2 loại động cơ và họ nhìn nhận sản phẩm và công ty của mình dưới con mắt của người mua.
Những đánh giá này rất quan trọng trong việc thiết kế (thiết kế lại) sản phẩm của bạn cho phù hợp với các thị trường các nước công nghiệp. Những thị trường đó không chỉ có sự cạnh tranh khốc liệt mà đó còn là thị trường của những người mua,nghĩa là chính người tiêu dùng lựa chọn mua cái gì chứ không phải người bán quyết định người tiêu dùng được phép mua cái gì.
2.3. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải đặc biệt
Để quyết định xem liệu sản phẩm của bạn có phải là sản phẩm xuất khẩu tốt không, bạn cần làm công việc tiếp theo là đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Ở hầu hết các thị trường nước ngoài đã có loại sản phẩm của bạn và đó là các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà bạn cần phải đấu tranh để giành thị phần. Liệu bạn có thể làm sản phẩm của bạn khác đi và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh không?
Bạn biết rằng sản phẩm của bạn trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng theo cam đoan của bạn. Đặc biệt, ở thị trường EU, khách hàng đòi hỏi rất khắt khe và họ có khả năng để đòi hỏi như vậy. Họ có tiền để mua cái họ cần và việc dễ dàng tiếp cận thông tin về tất cả các loại sản phẩm giúp những người tiêu dùng EU có kiến thức về chất lượng sản phẩm mà họ có thể bỏ tiền mua.
Với tiềm năng rộng lớn của một thị trường chung Châu Âu và 450 triệu dân, EU thu hút số lượng lớn các nhà cung cấp. Đó là sự cạnh tranh khốc liệt của khoảng 30 triệu nhà cung cấp từ các nước EU, từ Nhật Bản, USA và các nước đang phát triển. Do đó, sản phẩm của bạn phải đảm bảo chính xác như bạn đã hứa hẹn trong bản mô tả sản phẩm và quảng cáo. Bạn phải thực hiện lời hứa đó. Sản phẩm của bạn phải bền hoặc chịu đựng được những tác động khắc nghiệt, không bị hỏng hóc, không bị mục nát hay han gỉ, không bị mất màu. Khi giới thiệu ra thị trường, sản phẩm của bạn phải thực sự hoàn hảo, không tì vết.
Hơn nữa, chất lượng sản phẩm của bạn cần nhất quán. Không cho phép bất kỳ sản phẩm lỗi nào có thể lọt qua được hệ thống kiểm tra chất lượng của bạn. Hiện nay hầu hết các nhà sản xuất hiện đại thực hiện việc kiểm tra chất lượng hàng hoá gắt gao hơn. Phương thức "ngược dòng" là cách giám sát từng thời điểm mà các nhà thầu phụ giao các sản phẩm bán nguyên liệu và phụ tùng. Bằng cách này, "những khe hở về chất lượng" sẽ được phát hiện sớm ở từng giai đoạn và có thể khắc phục được với chi phí thấp hơn. Đồng thời các nhà sản xuất cũng tiết kiệm được kinh phí, bởi công việc kiểm tra này sẽ ngăn ngừa việc phân phối những sản phẩm hỏng ra thị trường và sau đó lại mất chi phí để thu gom lại. Qua đó sẽ giúp họ hạn chế được sự thiệt hại trong sản xuất và việc định giá cũng cạnh tranh hơn.
Bạn cần lưu ý rằng hoạt động của các nhà cung cấp như công ty bạn thường bị đánh giá khi sản phẩm xấu và ít khi được nhìn nhận bởi sản phẩm tốt. Do đó, tốt nhất là bạn nên tuân thủ theo các quy trình của hệ thống ISO bởi vì hệ thống chất lượng này đảm bảo cho bạn và người mua rằng sản phẩm của bạn là sản phẩm của nhà sản xuất chất lượng hàng đầu. Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng giúp cho sản phẩm của bạn tốt hơn và đủ để gây sự chú ý tới người mua. Điều kiện lý tưởng của bạn cần thực hiện "chương trình bán hàng đặc biệt - USP" đối với sản phẩm của mình.
Điều gì làm cho sản phẩm của bạn đặc biệt? Cái gì làm cho sản phẩm của bạn có đặc trưng riêng? Câu trả lời là: mọi thứ đều có thể tạo cho sản phẩm của bạn những nét đặc biệt, miễn là khách hàng hay người tiêu dùng nhận ra điều đó. Khi so sánh với các sản phẩm cạnh tranh, nét đặc biệt trong sản phẩm của bạn có thể là:
Đối với các sản phẩm tiêu dùng:
- Mùi vị, kiểu dáng, màu sắc hoặc hình dáng tốt hơn
- Hoạt động tốt hơn (vận hành tốt hơn)
- Giá thấp hơn
- Độ bền lâu hơn hoặc bảo quản dễ hơn
- Mang vác dễ hơn, thuận tiện hơn hoặc nhanh hơn
- Bao bì đẹp hơn hoặc tốt hơn
- Luôn sẵn có hàng (giao hàng đúng hẹn, đủ lượng hàng trong kho)
- Dịch vụ tốt hơn…
Đối với các sản phẩm công nghiệp
- Hoạt động tốt hơn
- Độ bền lâu hơn, không có khuyếm khuyết
- Mang vác, lắp đặt và bảo quản dễ hơn
- Ít tạp chất
- Không ngừng đổi mới
- Chủng loại sản phẩm phong phú
- Dịch vụ giao hàng tốt, thường đúng hẹn
- Dịch vụ sửa chữa nhanh và miễn phí
- Có thể liên hệ 24/24 giờ trong ngày…
Tóm lại: khách hàng mua sản phẩm của bạn sẽ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Các cơ hội của bạn trên thị trường xuất khẩu sẽ tăng mạnh khi bạn triển khai một chương trình bán hàng đặc biệt. Bạn có thể tạo sự đặc biệt cho sản phẩm của mình bằng cách đưa thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm. Để tìm cách cải tiến sản phẩm hoặc làm cho sản phẩm đặc biệt hơn, bạn cần xem xét tất cả các khả năng về lợi ích của sản phẩm. Như bạn đã biết, lợi ích của sản phẩm là những đặc điểm của sản phẩm phù hợp nhất cho động cơ mua hàng của khách hàng. Đó là nguyên nhân tại sao khách hàng mua sản phẩm của bạn.
B2B: Làm cách nào để tạo ra sự độc đáo cho công ty? | Nếu bạn là nhà cung cấp các nguyên liệu thô hoặc mặt hàng bán nguyên liệu dùng cho sản xuất hàng công nghiệp thì bạn hầu như khó có thể tạo được sự đặc biệt cho sản phẩm của mình. |
2.4. Thích nghi hoá sản phẩm
Nhu cầu và mong muốn về sản phẩm của khách hàng nước ngoài khác xa so với khách hàng nội địa. Do đó, bạn có thể phải thay đổi sản phẩm (hay dịch vụ) của mình để phục vụ với mong muốn của khách hàng nước ngoài. Theo thuật ngữ marketing: bạn phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với thị trường.
Lý do phải thực hiện việc thích nghi hoá sản phẩm:
- Làm cho sản phẩm của bạn tốt như sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Đó là "bắt chước". Lúc này, giá cả sẽ là công cụ để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh (và các luật sư sẽ bảo vệ độc quyền nhãn hiệu).
- Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc đặc biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Theo cách này bạn cần thực hiện chiến dịch bán hàng đặc biệt (USP). Điều đó làm cho việc so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn hơn đối với người mua. Họ có thể nghĩ rằng sản phẩm của bnạ có giá trị gia tăng nhiều hơn và họ sẵn sàng chấp thuận trả giá cao hơn. Họ cũng sẽ gắn bó với sản phẩm đó lâu hơn.
- Để phù hợp với các luật lệ và quy định của thị trường nước ngoài. Có rất nhiều các quy định tại các nước như: quy định về sức khoẻ và an toàn cho người tiêu dùng, quy định về tiêu chuẩn hoá kích cỡ và trọng lượng. Ở Châu Âu, bạn có thể nhận biết các quy định theo cách viết tắt như: tiêu chuẩn dán nhãn CE, CEN/CENELEC, ETSI…
- Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn và vận chuyển dễ dàng hơn. Việc đóng gói sản phẩm đúng cách có thể giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển hoặc giữ cho sản phẩm không bị hư hại.
- Để được tính mức thuế suất nhập khẩu thấp hơn.
- Lý do cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, đó là vì khách hàng của bạn dứt khoát muốn bạn thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu riêng của họ. Trường hợp này xảy ra đối với các sản phẩm công nghiệp cũng như sản phẩm tiêu dùng, khi khách mua có thể có yêu cầu về đặc điểm kỹ thuật riêng của họ. Ngày càng có nhiều khách mua là các nhà sản xuất có thể yêu cầu bạn tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm, sử dụng bí quyết của bạn để cải thiện sản phẩm và sản xuất. Những cơ hội để cải tiến sản phẩm như vậy rất quan trọng vì đó chính là thêm giá trị gia tăng và sản phẩm mà khách mua không thể làm được hoặc chưa nghĩ tới.
2.5. Cải tiến sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm chỉ có một vòng đời nhất định và sau đó sẽ trở thành sản phẩm lỗi mốt hoặc lỗi thời. Nguyên nhân chủ yếu là do sở thích của người tiêu dùng không ngừng thay đổi và phát triển. Tương tự đối với hàng công nghiệp; hững công nghệ sản xuất mới ra đời tạo điều kiện cho hoạt động chế tạo nhanh hơn và rẻ hơn hoặc loại nguyên liệu thô mới được tìm kiếm nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm của bạn (của người mua).
Đối với một số sản phẩm ngoại lệ, vòng đời sản phẩm (PLC: thời kỳ sản phẩm có thể tạo ra lợi nhuận) khá dài. Ví dụ như: đồ uống giải khát và thuốc lá, các thiết bị công nghiệp và công thức hoá học. Phần lớn các loại sản phẩm khác có vòng đời rất ngắn. Ở các thị trường các nước công nghiệp, thời gian trung bình của vòng đời sản phẩm hàng tiêu dùng khoảng từ 1- 5 năm. Thời trang có thể lỗi mốt chỉ trong vòng 3 tháng.
Những nhà kinh doanh (xuất khẩu) chuyên nghiệp nhận thức rõ được điều này. Họ liên tục theo dõi khách hàng và sở thích của người tiêu dùng nhằm theo kịp sự phát triển về thị hiếu, thời trang , phong cách sống, công nghệ, quy trình và thậm chí cả luật và các quy định tại thị trường mục tiêu. Họ có thể dự đoán sản phẩm nào "đang suy thoái" và hướng phát triển mới.
Mỗi nhà cung cấp quốc tế đều phải tự năng động trong quá trình phát triển sản phẩm theo mô hình xoắn ốc"Phù hợp, thích nghi, cải thiện sản phẩm". Khi nguồn hàng giảm, nhu cầu ít, họ có xu hướng tập trung vào các sản phẩm hoặc năng lực tốt nhất của mình. Thậm chí các công ty lớn đa quốc gia lùi về với "sở trường" của mình (những hoạt động họ có thể làm tốt nhất), thuê ngoài việc sản xuất các mặt hàng bán nguyên liệu, phụ tùng, nguyên liệu đóng gói và thậm chí cả khâu thiết kế với những đối tác có thể làm tốt hơn và giá rẻ hơn.
Hiển nhiên rằng, bạn cần tìm ra sản phẩm nào của mình là sản phẩm có thể sẽ bán được trên thị trường. Việc nghiên cứu là chìa khoá mở ra thị trường cho sản phẩm của bạn. Trong giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp, khách mua thậm chí sẽ không cho phép bạn bước vào thị trường nếu như bạn không có kiến thức cơ bản về thị trường của họ . Việc hiểu thị hiếu của người tiêu dùng cuối cùng khó khăn hơn nhiều vì điều đó đòi hỏi phải có sự nghiên cứu chuyên sâu, chỉ ra đòi hỏi sự chuyên môn hoá. Để biết thêm chi tiết, bạn có thể tham khảo cuốn "Hướng dẫn nghiên cứu thị trường" do Cục Xúc tiến Thương mại biên tập từ cuốn nguyên bản tiếng Anh "Your Guide To Market Research" của Tổ chức Xúc tiến Nhập khẩu từ Các nước đang phát triển của Hà Lan (CBI).
2.6. Sản phẩm của bạn đã thích hợp để xuất khẩu chưa?
Hãy xem xét lại khả năng nhập khẩu sản phẩm của bạn tại thị trường nước ngoài. Thông thường, những hàng rào thuế quan và phi thuế làm cản trở bạn đạt tới mục tiêu xuất khẩu. Nếu doanh nghiệp không tuân thủ theo các luật lệ, quy tắc của thị trường mục tiêu, họ có thể bị lỡ cơ hội và không thể thâm nhập thị trường. Mục 2.5.3: "Đánh giá xuất khẩu" chỉ rõ những rào cản phải vượt qua khi thâm nhập thị trường nước ngoài.
Một điều may mắn là các quy định của chính phủ được công bố công khai, do vậy bạn có thể tiếp cận được. Đơn giản là bạn hãy kiểm tra các quy định về nhập khẩu đối với sản phẩm của mình, sử dụng mã BTN hoặc HS để truy cập số liệu. Như đã hướng dẫn, bạn có thể tìm kiếm những số liệu này trong Chương trình Hỗ trợ mở rộng xuất khẩu của Liên minh Châu Âu (EU) tại địa chỉ: HYPERLINK "http://export-help,cec.eu.int/" http://export-help.cec.eu.int/. Những thông tin về hạn ngạch nhập khẩu hàng dệt và thép của EU có thể tìm kiếm tại trang web: http://sigl.cec.eu.int/.
Bạn sẽ khó khăn hơn khi tìm kiếm thông tin về các rào cản phi quan thuế đối với sản phẩm kinh doanh tại thị trường EU liên quan tới vấn đề an toàn và sức khoẻ cho người tiêu dùng (vệ sinh an toàn thực phẩm và an toàn khi sử dụng sản phẩm theo quy định nhãn mác CE), các vấn đề môi trường (như việc sử dụng chất độc hại, tái sinh…) cũng như các vấn đề xã hội (cải thiện điều kiện làm việc). Nguyên nhân là do các quy định về rào cản phi quan thuế có phạm vi rất rộng. Bạn không thể xem xét đủ tất cả luật pháp EU khi giao dịch với thị trường này. Cơ sở dữ liệu AccessGuide về các rào cản thương mại phi quan thuế của EU, cung cấp những thông tin tổng quan và phân tích về những yêu cầu của EU đối với các ngành hàng chính, tại địa chỉ: www.cbi.nl/accessguide.
Đối với những sản phẩm hay dịch vụ không thuộc phạm vi bắt buộc phải tuân thủ theo các quy định thì "rào cản nhập khẩu"chủ yếu thường là tình hình thị trường hiện tại, hay đúng hơn là khoảng trống mà các nhà cung cấp hiện đang hoạt động trên thị trường (các đối thủ cạnh tranh) để lại cho bạn. Đó không phải là rào cản về kỹ thuật mà là rào cản về thương mại.
Chiến lược sản phẩm
Sau khi đã nghiên cứu tất cả những yếu tố góp phần giúp bạn lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ có thể xuất khẩu, bạn cần nêu rõ những sản phẩm và dịch vụ này trong Kế hoạch Marketing Xuất khẩu". Bản kế hoạch này bao gồm:
- Phân tích đặc điểm lợi nhuận
- Chiến dịch bán hàng đặc biệt
- Phát triển sản phẩm (và cải tiến sản phẩm) và:
- Đóng gói sản phẩm. Bạn có thể tham khảo mục 3 dưới đây
3. Đóng gói
Việc đóng gói sản phẩm làm tăng sức hấp dẫn đối với sản phẩm xuất khẩu của bạn
Ba chức năng của | Bảo vệ sản phẩm trong thời gian vận chuyển |
Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc đóng gói sản phẩm. Một số nhà sản xuất thực phẩm thậm chí hơi quá đà khi tuyên bố rằng họ không phải kinh doanh trong lĩnh vực chế biến thực phẩm mà là đóng gói thực phẩm. Tuy nhiên, một số nhà xuất khẩu lại lơ là trong vấn đề này. Họ không chú tâm nên không biết được lợi ích của việc đóng gói sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của mình. Đóng gói sản phẩm thực sự hỗ trợ cho hoạt động bán hàng.
Khi bạn xuất khẩu tới các nước có mức sống cao, việc đóng gói sản phẩm của bạn cần phải thật hoàn hảo. Hãy sử dụng nguyên liệu tốt nhất hiện có và khả thi về mặt kinh tế. Không được dùng giấy xám xịt, mà hãy dùng giấy carton hoặc kim loại bền, in đẹp và nghệ thuật. Việc đó đáng được đầu tư. Khách mua nhận thấy sự cẩn thận trong việc đóng gói sản phẩm của bạn và sẽ đánh giá rằng bạn cũng sẽ đảm bảo chất lượng cao đối với sản phẩm của mình.
Chứng nhận "Green dót" bảo vệ môi trường tránh ô nhiễm từ những bao bì phế thải".
Ở một số nước có các quy định khắt khe về đóng gói và dán nhãn hàng hoá, đặc biệt đối với các sản phẩm dinh dưỡng, dễ ôi thiu hoặc độc hại. Tại EU, xu hướng đóng gói sản phẩm luôn song hành cùng bảo vệ môi trường. Về nguyên tắc, tất cả các nhà cung cấp các sản phẩm được đóng gói cần sẵn sàng và có thể thu lại được nguyên liệu bao bì của mình để tránh hành động vứt rác làm ô nhiễm môi trường. Cấm sử dụng nhựa PVC để đóng gói sản phẩm. Dù sao thì việc sử dụng nguyên liệu nhựa cũng không được khuyến khích, trừ trường hợp nguyên liệu đó có thể huỷ bỏ được với chi phí thấp. Ưu tiên sử dụng các nguyên liệu đóng gói có thể phân huỷ được nhờ vi khuẩn, được hấp thu tự nhiên mà không thối rữa hoặc thậm chí có thể sử dụng lại (tái sinh). Đối tác kinh doanh của bạn (nhà nhập khẩu, khách mua) sẽ cung cấp thông tin cập nhật trong lĩnh vực này cho bạn và hành động thay bạn (huỷ hoặc thu lại bao bì sản phẩm). Đối với ngày càng nhiều các nước EU, đối tác kinh doanh sẽ giúp bạn có được chứng nhận 'Green dót' khi biết rằng bạn ký kết hợp đồng với một bên thứ ba thực hiện giúp bạn việc huỷ tái sinh bao bì đảm bảo sự thân thiện với môi trường.
Đôi khi sản phẩm của bạn phải tuân thủ tho kích thước và trọng lượng tiêu chuẩn (như tiêu chuẩn E) để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể so sánh chúng với các sản phẩm cạnh tranh.
Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc đóng gói thường được mô tả trong hợp đồng: cụ thể về kích thước, nguyên liệu và thậm chí phương thức vận chuyển. Họ cần phải tuân thủ theo những chỉ dẫn đó | B2B |
Việc bảo vệ hàng hoá gắn liền với quá trình vận chuyển hàng hoá. Container có thể bảo vệ hàng hoá khi vận chuyển đường dài. Container là những chiếc hộp lớn (phần lớn là bằng kim loại) được sử dụng để vận chuyển hàng qua đường biển, đường bộ và thậm chí đường hàng không. Container có kích thước được tiêu chuẩn hoá tính theo đơn vị đo lường là feet (20 hoặc 40 feet). Container vận chuyển theo đường hàng không có hình dạng theo kích cỡ khoang chở hàng của máy bay.
Đối với container, ngoài tiêu chuẩn về độ dài còn có tiêu chuẩn về trọng lượng chở hàng tối đa. Sử dụng container thường được hưởng mức thuế vận chuyển thấp hơn khi vận chuyển trên đường thường. Dưới góc độ của nhà xuất khẩu, bạn thường tìm kiếm những đường vận chuyển rẻ mà không xem xét tới yếu tố gây bất lợi tới việc bảo vệ hàng hoá. Hãy tham khảo ý kiến hãng giao nhận vận tải của bạn.
Một điều đặc biệt lưu ý về vấn đề bao bì sản phẩm, đó là vai trò của bao bì như một phương tiện truyền đạt thông tin tới người mua. Đối với các mặt hàng thực phẩm, đôi khi luật lệ nước sở tại yêu cầu ghi rõ hàm lượng (trọng lượng tịnh tối thiểu) và thành phần (danh sách các chất tạo thành) của sản phẩm. Theo nguyên tắc, bao bì cần ghi tên nhà cung cấp và trong một số trường hợp cần ghi cả nhà nhập khẩu.
Một số quy định khác về bao bì có thể yêu cầu đề cập tới hạn sử dụng sản phẩm để bảo vệ người tiêu dùng tránh mua phải hàng quá hạn. Đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình, bạn có thể in hướng dẫn sử dụng trên bao bì sản phẩm.
Nội dung của những quy định kỹ thuật này có thể tìm kiếm trong các điều luật và quy định của thị trường mục tiêu. Đó là những thông tin có thể truy cập công khai nên bạn cũng dễ dàng tiếp cận được. Bạn nên nhớ rằng nếu bỏ qua những quy định này, bạn có thể không được cấp giấy phép nhập khẩu hoặc thậm chí bị phạt và hàng hoá bị huỷ bỏ.
Cuối cùng, khách hàng chính là đối tượng mà bao bì sản phẩm của bạn cần thu hút sự chú ý. Lúc đó có thể là thời điểm quyết định mua hàng đối với khách mua của bạn, do vậy bạn hãy làm bao bì trông thật hấp dẫn. Khi một thương hiệu thực phẩm truyền thống như Heinz mới phải thay đổi nhãn hiệu nước xốt cà chua nấm lần đầu tiên kể từ năm 1886 đã nói lên tầm quan trọng của sự hấp dẫn của nhãn hiệu hàng hoá.
Bạn hãy trung thực đối với khách hàng. Đừng lừa gạt khách hàng bằng cách giới thiệu chất lượng của sản phẩm trên bao bì tốt hơn rất nhiều so với chất lượng thực của nó. Đừng vẽ con tôm màu hồng trên bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám. Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám. Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì hàng xuất khẩu sao cho nhìn thật hấp dẫn, thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm và với chi phí thấp. Việc làm đó không phải dễ dàng nhưng rất cần thiết. Hãy miêu tả đầy đủ về đóng gói sản phẩm trong kế hoạch xuất khẩu của bạn.
4. Bản sắc của công ty và sản phẩm xuất khẩu
Đối với những doanh nhân có giác quan kinh doanh tốt thì có rất nhiều cách để thâm nhập thị trường nước ngoài . Bạn chọn cách thâm nhập nào phụ thuộc vào các mục đích cuối cùng của bạn là gì? Dưới đây là một số lựa chọn:
- Bạn muốn thâm nhập thị trường một cách không ồn ào, với số tiền và thời gian đầu tư ở mức tối thiểu. Do vậy, bạn cần lôi kéo khách mua nước ngoài tới công ty bạn và mua hàng trực tiếp từ xưởng hoặc kho của bạn. Bạn có thể gia công hàng cho khách theo yêu cầu của họ về đặc điểm riêng của sản phẩm thông qua hợp đồng phụ hoặc hợp đồng li-xăng. Sản phẩm của bạn sẽ có đặc điểm riêng theo người mua lựa chọn.
- Bạn có tham vọng lớn hơn nữa. Bạn muốn đưa sản phẩm của mình tới thị trường và bạn sẽ đầu tư để có được sự tín nhiệm, trung thành của khách hàng. Bạn trông chờ vào lợi nhuận trong tương lai chứ không phải hành động gấp rút, lợi nhuận thu nhanh nhưng ở mức vừa phải. Sản phẩm này sẽ có đặc điểm riêng do bạn, với tư cách là nhà xuất khẩu, tạo ra.
Ở cách lựa chọn thứ hai, bạn sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của bạn cần phải được khách hàng nhận biết như một sản phẩm đặc biệt. Để đạt mục đích này, bạn sẽ cố gắng tạo cho sản phẩm của mình phù hợp với sự mong muốn của thị trường (hoặc phân đoạn thị trường) mục tiêu.
Trong thuật ngữ marketing, điều đó được gọi là "định vị" (positioning) và đòi hỏi phải có sự nỗ lực chung trong tất cả các hoạt động marketing, góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm, nhờ đó mà khách hàng nhận biết được sản phẩm của bạn.
Một số nhà xuất khẩu gắn sản phẩm của mình với một cái tên và nhãn hiệu mới và hy vọng rằng nó sẽ góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm và sự trung thành của khách hàng. Điều đó hoàn toàn đúng, nhưng chỉ đúng đối với các nhà xuất khẩu có khả năng nuôi dưỡng nhãn hiệu đó thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại phong phú, đa dạng. Nhãn hiệu cũng cần phải như "con người", đòi hỏi phải có sự nỗ lực thực hiện các quảng cáo có quy mô để làm cho nhóm người/khách hàng mục tiêu biết đến. Thông thường, ngân sách của các công ty xuất khẩu vừa và nhỏ (SME) không đủ khả năng thực hiện việc này.
Tuy nhiên, việc dán nhãn sản phẩm là cần thiết, đặc biệt khi công ty bạn đã đạt chứng chỉ ISO. Đối với bất kỳ tên nào mà bạn dùng để dán nhãn sản phẩm, bạn cần đảm bảo chắc chắn rằng tên đó chưa có ai đăng ký bản quyền. Hãy kiểm tra tất cả nghĩa tiêu cực có thể có đối với cái tên này, nếu như bạn không thông thuộc ngôn ngữ hoặc văn hoá của thị trường mục tiêu.
B2B | Theo lẽ tự nhiên, các nhà cung cấp theo mô hình B2B sản xuất sản phẩm để cung cấp cho các nhà sản xuất khác. Những nhà sản xuất này sử dụng thương hiệu của mình gắn cho các sản phẩm (hàng tiêu dùng) của họ. Trong trường hợp này, thương hiệu của sản phẩm tuỳ thuộc vào sự mong muốn ở vị thế của người cung cấp chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt khách mua của mình. Bạn hãy phát triển theo mục tiêu đó, tìm ra một số nguyên nhân nhưng thuyết phục tại sao khách mua hài lòng với bạn. Khi đã lựa chọn vị thế của mình. Mọi thay đổi trong tiêu chí hành động của bạn sẽ làm khách mua lúng túng và lo ngại. |
Định vị trên thị trường là một công việc đòi hỏi sự tinh té, hướng tới người tiêu dùng cuối cùng, người mua hàng công nghiệp và đối tác thương mại. Bạn cần hiểu đầy đủ nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu của bạn trước khi mô tả cách thức họ có thể nhận biết bạn. Cách tốt nhất là xây dựng vị thế của mình bằng cách bắt đầu từ những việc nhỏ và khiêm tốn. Trước tiên, hãy khẳng định vị trí của mình trong những lĩnh vực ưu thế đối với công ty của bạn. Cuối cùng, bạn có thể phát triển một vị thế lớn hơn nhiều nhờ kiến thức của bạn về người mua, về thị trường, khái niệm của các đối thủ cạnh tranh và các điều kiện về văn hoá và thương mại trên thị trường mục tiêu.
Đối với Chiến lược xây dựng thương hiệu cũng tương tự. Cả hai yếu tố của Chiến lược thâm nhập thị trường cần được bao hàm trong chương trình Marketing xuất khẩu (EMP). Tầm quan trọng của các yếu tố này đã rõ ràng: Bạn phải thiết kế "bộ mặt" cho sản phẩm của bạn và làm cho người mua, bên liên quan quan trọng nhất trong hành trình xuất khẩu của bạn, có thể nhận thấy được. Điều đó giải thích tại sao việc xây dựng vị thế và thương hiệu được gọi là nhiệm vụ chiến lược.
Nhiều ngành công nghiệp coi hoạt động thiết kế và xúc tiến hình ảnh công ty quan trọng tới mức họ có đội ngũ các cán bộ quản lý có chuyên môn thực hiện nhiệm vụ này. Về vấn đề này, bạn có thể tham khảo cuốn "Xây dựng hình ảnh công ty" do Cục Xúc iến thương mại biên tập từ cuốn nguyên bản tiếng Anh 'Your Image Builder' của CBI.
5. Định giá và tính chi phí xuất khẩu
Chiến lược định giá là yếu tố quyết định trong Chiến lược thâm nhập thị trường của bạn và liên quan tới các quyết định quản lý như xác định giá bán sản phẩm (đặt ra mức giá), tính giá thành các sản phẩm của bạn (chi phí) và thay đổi giá theo đòi hỏi của thị trường.
Các nhà xuất khẩu thường lưỡng lự giữa hai thái cực: hoặc đưa ra mức giá cao đối với các khách hàng giàu có hoặc chấp nhận chào mức giá thấp nhất để thâm nhập thị trường. Mặc dù việc định giá là vô cùng quan trọng, nhưng các nhà xuất khẩu cần thực hiện việc này như tất cả các công cụ marketing khác để đạt được thành công trong xuất khẩu.
Định giá bán trên thị trường, đặc biẹt đối với lần đầu thâm nhập thị trường; | Đối với các nhà xuất khẩu cần lưu ý 3 vấn đề tài chính sau |
5.1. Vai trò của khách hàng trong việc định giá sản phẩm
Cách định giá sản phẩm xuất khẩu dễ dàng nhất là tính giá thành và cộng với 15% lợi nhuận. Về kỹ thuật, điều đó có nghĩa là bạn xác định giá xuất xưởng, bao gồm giá thành sản xuất cộng với số phần trăm lợi nhuận nào đó và chào giá FOB đối với các nhà nhập khẩu nước ngoài. Phương pháp này rất thông dụng và được gọi là phương pháp chi phí cộng (Cost-Plus Method). Đây có thể là phương pháp định giá dễ nhất nhưng chưa phải là phương pháp hay nhất.
Nguyên nhân 1: Giá bán của bạn tại thị trường mục tiêu có thể quá thấp, tạo điều kiện cho nhà nhập khẩu thu được lợi nhuận khổng lồ mà không chia sẻ cho bạn;
Nguyên nhân 2: Giá bán của bạn có thể quá cao làm cản trở việc chiếm lĩnh thị phận của bạn vì không ai muốn mua sản phẩm của bạn
Phương pháp chi phí cộng không thích hợp cho việc sử dụng làm công cụ marketing xuất khẩu vì bạn không thể tác động tới việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và bạn phụ thuộc quá nhiều vào những chủ thể khác (ví dụ: nhà nhập khẩu).
Cách tốt nhất là bạn tự tìm hiểu xem điều gì khiến cho khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của bạn. Đó là động cơ mua hàng quan trọng bởi vì nó thể hiện sự hy sinh (trả tiền) mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để nhận được sự thoả mãn (tính năng của sản phẩm).
Các khách hàng quyết định mua hàng khi so sánh sự hy sinh (trả tiền) với sự thoả mãn dự kiến có được. Họ so sánh giá của các sản phẩm cạnh tranh (ví dụ: các loại bánh mỳ khác nhau), đồng thời so sánh về chất lượng (loại hàng nào cung cấp giá trị dinh dưỡng tốt nhất). Tiếp đó, khách hàng so sánh các sản phẩm có thể thay thế nhau (ví dụ: gạo và bánh mỳ). Tiêu chí chính được sử dụng để so sánh là giá cả.
5.2. Quy trình định giá
Quy trình định giá dựa theo kiểu tính đơn giản. Bạn có thể bắt đầu bằng cách tính giá thành sản xuất cộng với chi phí để đưa sản phẩm của bạn tới được khách hàng, từ đó tính ra giá bán cuối cùng. Bạn cũng có thể tính từ giá bán hoặc giá trên thị trường giảm xuống bằng cách lấy giá này trừ đi tất cả các chi phí cho tới khi được kết quả là giá thành sản xuất. Cả hai loại giá thành sản xuất và giá bán đều là những điểm kiểm soát của bạn, đòi hỏi phải có những quyết định dựa trên góc độ của người quản lý.
Các nhà xuất khẩu của các nước đang phát triển thường chỉ là những người bán theo giá thị trường chứ không phải là những người định giá. Sản phẩm của họ hiếm khi độc đáo tới mức họ có thể thực sự ấn định được một mức giá trên thị trường mục tiêu.
B2B | Khi cung cấp hàng công nghiệp cho những nhà sản xuất khác, người mua thường định giá. |
Đối với những người bán theo giá thị trường, việc quyết định giá bán được thực hiện như sau:
- Xác minh mức giá của các sản phẩm cạnh tranh hoặc/và sản phẩm thay thế tại thị trường mục tiêu hiện nay;
- Thiết lập các yếu tố tạo nên giá bán trên thị trường như VAT, lợi nhuận cho việc kinh doanh và nhà nhập khẩu, thuế nhập khẩu, phí vận tải, phí bảo hiểm…;
- Làm phép tính trừ từ trên xuống dưới, giảm tất cả những yếu tố tạo nên giá sản phẩm dự kiến bán ra thị trường của bạn để đạt được mức giá xuất xưởng (ex works) thường được gọi là "ex factory") hoặc ex warehouse;
- Hãy xem xét liệu bạn có thể đáp ứng được mức giá này không;
- Nếu không, bạn hãy tính toán lại giá thành sản xuất của mình bằng cách tìm hướng cắt giảm chi phí tại nhà máy hoặc tổ chức của bạn, hoặc cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing vốn cũng ảnh hưởng lớn tới giá xuất khẩu của bạn;
- Ước tính tổng mức bán ra trong giai đoạn 3 năm, các chi phí dự kiến, bao gồm cả những chi phí cho văn phòng xuất khẩu của bạn, chi phí đi lại và vận động;
- Tính toán chi tiết đối với từng sản phẩm, chia ngân sách được hỗ trợ cho tổng số lượng mặt hàng sẽ được bán ra;
- Định ra mức giá cuối cùng trên thị trường;
- Thử nghiệm mức giá này (thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường)
Đó là 9 bước quyết định để đạt được mức giá cuối cùng hoặc để kiểm tra xem liệu giá thành sản xuất của bạn có thích hợp không. Quy trình này dưỡng như phức tạp, nhưng thực chất chỉ là những phép tính đơn giản.
Dưới đây là 2 ví dụ về các cách tính này:
- Cách tính từ trên xuống dưới giúp bạn thiết lập giá nếu bạn có thể đáp ứng được các mức giá trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở giá thành sản xuất của bạn hiện nay.
- Cách tính từ dưới lên trên giúp bạn đặt ra mức giá cuối cùng của bạn tại thị trường mục tiêu.
Ví dụ 1: | Giá tiêu dùng: | 1.180 |
+18%**) |
| Lợi nhuận của nhà bán lẻ: | 250 | = 25%**) |
| Giá bán cho nhà bán lẻ: | 750 |
|
| Lợi nhuận của nhà bán buôn: | 90 | + 12%**) |
| Giá bán cho nhà bán buôn: | 660 |
|
| Lợi nhuận của nhà nhập khẩu | 33 | + 5%**) |
|
|
|
|
| Giá đã bao gồm chi phí dỡ hàng lên bờ (landed cost price): | 627 |
|
| Thuế nhập khẩu | 188 | +30%**) |
| Các chi phí khác (lưu kho, ngân hàng) | 15 | **) |
| Giá CIF | 424 |
|
|
|
|
|
| Các chi phí vận chuyển: | 120 | **) |
| Chi phí bảo hiểm: | 4 | **) |
| Giá FOB: | 300 |
|
|
|
|
|
| Chi phí vận chuyển hàng từ nhà máy tới cảng | 5 | **) |
| Giá xuất xưởng (EXW): | 295 |
|
| Giá thành sản xuất tại nhà máy: | 255 | **) |
| Lợi nhuận xuất khẩu (tính theo 40 đơn vị sản phẩm): | 40 |
|
Ghi chú: | |||
Kết quả của phép tính này sẽ là bạn có thể xuất khẩu sản phẩm của bạn nếu như chi phí sản xuất sản phẩm không cao hơn mức giá thành sản xuất tại nhà máy theo như giả thuyết (255). Nếu chi phí sản xuất của bạn thấp hơn, cơ hội của bạn sẽ tăng.
Trong ví dụ về phép tính đối với hàng tiêu dùng như trên, giá xuất xưởng (295) = 25% giá tiêu dùng (1.118). Số nhân là 4. Số nhân này hỗ trợ phép tính (đặc biệt đối với hàng tiêu dùng), cắt giảm phép tính dài khi giải pháp về giá được xem xét. Số nhân này có thể thay đổi đối với những ngành hàng khác nhau. Khi sử dụng số nhân bạn cần nhớ rằng nó có thể làm kết quả phép tính sai lệch đôi chút.
Bước tiếp theo ngược lại với bước đầu: bạn sẽ thực hiện phép tính từ dưới lên trên. Bạn có thể sử dụng phương pháp này để.
- Thiết lập giá hợp lý trên thị trường khi bạn không có cách nào khác để biết chúng.
- Kiểm tra tỉ mỉ xem liệu những nỗ lực của bạn có làm giảm giá thành sản xuất dẫn đến giảm giá bán trên thị trường không.
Các bước: 2. Định giá thành sản xuất tại nhà máy tính theo đơn vị sản phẩm và nhân với tổng số lượng đơn vị sản phẩm dự kiến được bán ra. 3. Đưa ra tổng giá thành sản xuất đối với số lượng hàng bán ra theo dự kiến 4. Cộng thêm lợi nhuận mục tiêu (hay lợi nhuận khả thi được nêu trong cách tính từ trên xuống dưới); cộng thêm tổng ngân sách dành cho hỗ trợ marketing xuất khẩu hoặc xúc tiến xuất khẩu. 5. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển từ nhà máy tới cảng (cộng với chi phí có thể có tại cảng đi) 6. Đưa ra tổng doanh thu dự kiến theo giá FOB 7. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển tới cảng đến, cộng chi phí bảo hiểm 8. Đưa ra tổng doanh thu tính theo giá CIF 9. Cộng thêm thuế nhập khẩu và chi phí mang vác hàng tại cảng đến 10. Đưa ra tổng trị giá hàng bán theo dự kiến, tính theo giá đã bao gồm chi phí dỡ dàng lên bờ. Từ đây, các phép tính được thực hiện theo đơn vị sản phẩm, nghĩa là chia thành những đơn vị tính nhỏ hơn như: hộp/ thùng đối với giao dịch phân phối hàng hoá hoặc cái/chiếc dùng để định giá hàng tiêu dùng. | B. Cách tính từ dưới lên trên
|
Ghi chú: *) Đừng quên tính chi phí về tiền tệ, tín dụng và hoa hồng cho đại lý. | |
Để minh hoạ cho các bước chi phí về tiền tệ, tín dụng bạn có thể tham khảo ví dụ dưới đây:
Ví dụ 2: Cách tính từ dưới lên trên | Các bước | Kết quả | Phương pháp |
| 1 | 1.000 đơn vị | đơn vị |
| 2 | 255 | x (đồng tiền đơn vị) |
| 3 | 255.000 | = doanh thu |
| 4 | 40.000 | 16% doanh thu |
|
| 55.000 | ước tính |
| 5 | 5.000 | 1.000 x 5 |
| 6 | 355.000 | Doanh thu cộng thêm |
| 7 | 124.000 | 1.000 x 124 |
| 8 | 479.000 | Doanh thu cộng thêm theo giá CIF |
| 9 | 143.700 | giả sử: 30% CIF |
|
| 8.000 | giả sử chi phí bốc vác |
| 10 | 630.700 | Tổng trị giá bán hàng CCP cộng thêm |
| Hộp | 6.307 | giả sử: 100 đơn vị/hộp |
| 11 | 6.639 | (100 : 95) x 6.307 |
| 12 | 7.544 | (100 : 88) x 6.639 |
| 13 | 10.059 | (100 : 75) 7.544 |
Đóng gói: giả sử 10 đơn vị trong 1 hộp |
| ||
| 14 | 1.187 | (1.18 x 10.059) : 10 |
| 15 | Nếu giá trên thị trường là 1.000, hãy giảm (255:1.187) x 255 = 54,8 từ giá thành sản xuất tại nhà máy, đưa ra mức giá 200 | |
ở bước 15 chỉ rõ, bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ dưới lên trên để tính giá trên thị trường nước ngoài. Thông tin bạn cần để tính giá bao gồm:
- Giá thành xuất khẩu tính trên đơn vị sản phẩm
- Mục tiêu bán hàng và thu lợi nhuận
- Chi phí vận chuyển từ nhà máy tới cảng
- Chi phí vận chuyển đường biển tới thị trường mục tiêu
- Chi phí bảo hiểm, chứng từ, tín dụng/điều khoản thanh toán
- Chi phí cộng thêm vào giá vốn đối với việc giao dịch phân phối tại thị trường mục tiêu*
- Mức thuế VAT hoặc thuế mua bán hàng hoá (sale tax)
Thực tế bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ trên xuống dưới/từ dưới lên trên như nhau (Chương 6). Trong trường hợp này, thời kỳ nghiên cứu được tính toán thường dài hơn (lên tới 3 năm) vì các nhà xuất khẩu sẽ phải đầu tư để giành được chỗ đứng trên thị trường.
Các cách tính giá đối với hàng công nghiệp ít phức tạp hơn do các khâu trung gian giữa người bán và khách hàng ít hơn, thường là do không có khâu trung gian khi cung cấp hàng trực tiếp. Điều đó không có nghĩa là bạn sẽ không phải tính toán, bởi vì bạn cũng cần có hiểu biết sâu về việc định giá bán trên thị trường để giữ vững vị thế của mình khi đàm phán kinh doanh. Không bao giờ để cho khách hàng biết rằng bạn thiếu bí quyết thương trường vì điều đó sẽ làm bạn bị yếu thế trong đàm phán. | B2B |
*) Trong số tất cả những số liệu bạn cần để thực hiện phép tính này, số liệu về lợi nhuận kinh doanh là khó xác định nhất, Đôi khi các nghiên cứu về ngành hàng (như của CBI) sẽ có ích với bạn. Bạn có thể hỏi chuyên gia ngành hàng hoặc nhà quản lý thu mua về những điều này. Một cách khác có thể giúp bạn tìm ra số liệu về lợi nhuận, đó là trao đổi với khách hàng hoặc khách hàng trong tương lai của bạn. Một số công ty xuất khẩu đã làm như vậy. Cách này không chỉ cung cấp cho hó số liệu cần thiết mà còn giúp họ có cái nhìn chuyên nghiệp dưới con mắt của người mua.
5.3. Các phương pháp định giá bán trên thị trường
Sau khi biết được các quy trình tính giá sản xuất và giá bán, bạn tiến tới bước quyết định thứ hai: làm thế nào để định giá bán cho phù hợp. Mục đích chính của bạn tại thị trường mục tiêu là chào hàng với mức giá không vượt quá mức giá của các đối thủ cạnh trnah. Nhà nhập khẩu hoặc người mua sẽ là người đầu tiên nói với bạn về điều này. Do vậy, bạn có thể áp dụng "định giá cạnh tranh".
Nhưng tốt nhất là bạn cần cố gắng định ra mức giá thấp hơn đôi chút, đặc biệt khi thâm nhập thị trường. Phương pháp đó được gọi là định giá thâm nhập: nghĩa là cố gắng giành được sự ưa thích của khách hàng bởi vì sản phẩm của bạn giá thấp ở mức quá hấp dẫn so với chất lượng của nó.
Phương pháp ngược lại được gọi là phương pháp định giá hớt váng thị trường (định giá cao so với giá thị trường). Nhưng phương pháp này chỉ sử dụng khi chào một sản phẩm đặc biệt mang lợi ích rõ ràng của khách hàng và chỉ có một vài nhà xuất khẩu có thể chào hàng theo phương thức này. Hầu hết các nhà xuất khẩu lần đầu sẽ cố gắng áp dụng phương pháp định giá thâm nhập thị trường. Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã sử dụng phương pháp này rất thành công.
Nhưng bạn hãy cẩn thận: không nên định giá quá thấp, nếu không sẽ tạo ra mối hoài nghi trong tiềm thức của các khách mua. Hơn nữa, bạn có thể gây ra mối nghi ngờ rằng bạn đang bán phá giá trên thị trường, có nghĩa là chào giá thấp hơn giá thành sản xuất. Điều đó là bất hợp pháp và sẽ dẫn đến "hành động trả đũa" của các đối thủ cạnh tranh (và sự phản ứng của nước sở tại). Họ sẽ lập tức mách báo cho các điều tra viên về thuế và chính phủ nước sở tại.
Hãy cố gắng cân đối giữa chất lượng và giá của sản phẩm của bạn. Thực tế, bạn cần cố gắng định giá ở mức "trị giá có thể nhận thấy được". Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn biết mức giá mà khách hàng nhận biết được là bao nhiêu. giá thâm nhập thị trường sẽ ở mức thấp hơn giá hiện hành 5-20%.
Về chiến lược, chính sách giá thấp được xác định tồn tại trong thời gian ngắn. Thứ nhất, bạn không thể giữ giá quá thấp mà không ảnh hưởng tới lợi nhuận kinh doanh của bạn. Thứ hai, chính sách giá thấp không đưa tới cho bạn lợi thế cạnh tranh.
Không bao giờ được làm rối trí khách hàng.Bạn hãy cố gắng tạo sự ổn định và tin cậy trong việc định giá của mình. Qua đó, nhà nhập khẩu sẽ đánh giá tốt hoạt động của bạn. Khi đã giành được chỗ đứng trên thị trường mục tiêu, bạn có thể tăng dần lợi nhuận của mình bằng cách tăng giá. Điều đó hoàn toàn hợp lý, với điều kiện là khách hàng chấp nhận. Đối với đối tác kinh doanh của bạn cũng tương tự như vậy. Họ giữ vai trò quan trọng trong chính sách định giá của bạn.
Làm thế nào để biết liệu khách hàng sẽ chấp nhận việc tăng giá này? Điều này thật dễ dàng đối với các sản phẩm công nghiệp: khách hàng sẽ cho bạn biết mức giá mà họ sẵn sàng trả. Đối với các mặt hàng tiêu dùng thì quả là khó khăn, trừ khi nhà nhập khẩu tính được "mức giao động nhu cầu theo giá". Thực chất, sự giao động nhu cầu theo giá thể hiện mức giá có thể thay đổi như thế nào trước khi khách hàng bắt đầu phản ứng bằng cách mua ít hơn khi giá tăng hoặc mua nhiều hơn khi giá giảm.
Các mặt hàng tiêu dùng thuận tiện (như các loại thực phẩm đóng gói) không gặp phải sự phản ứng nhiều khi giá tăng đôi chút. Dù sao thì người tiêu dùng sẽ vẫn mua hàng. Đối với các mặt hàng tiêu dùng có giá trị hơn, sự phản ứng về việc tăng giá sẽ mạnh mẽ hơn vì người mua bắt đầu so sánh sản phẩm với các thương hiệu khác hoặc các mặt hàng thay thế khác có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Trong khi đó phản ứng của người mua đối với việc tăng giá các mặt hàng công nghiệp thậm chí yếu hơn, trừ khi người mua có thể chọn vô số nhà cung cấp và bỏ rơi bạn khi họ có thể mua mặt hàng đó với giá rẻ hơn.
Bạn có thể tính mức giao động nhu cầu theo công thức sau:
Nếu > 1, khi đó nhu cầu giao động theo giá.
Ví dụ: trong một nghiên cứu, khảo sát đồng thời về các nhóm khách hàng mục tiêu, bạn nhận thấy rằng nếu giá tăng 5% thì mức bán ra giảm 10%, trong khi đó giá giảm 10% thì mức bán ra tăng 20%. Thương số trong cả hai trường hựoplà 2 thể hiện nhu cầu về sản phẩm của bạn giao động theo giá. Nếu như vậy, bạn cần tránh sự tăng giá mạnh hoặc giảm giá (tạm thời) chỉ khi chỉ tiêu doanh thu được đặt ra ở mức cao hơn.
5.4. Phản ứng với sự thay đổi về giá trên thị trường
Việc định giá là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất trong hỗn hợp marketing của bạn. Tất nhiên đó là công cụ tốt nhất tạo nên sự phản ứng nhanh chóng trên thị trường. Do vậy bạn cần luôn luôn "chơi" với công cụ này giống như người câu cá giữ chặt cần câu tới con cá.
Có nhiều nguyên nhân khiến bạn phải thay đổi giá để đảm bảo sự hiện diện trên thị trường. Phần lớn những nguyên nhân này thường do những yếu tố bên ngoài tác động làm giá tăng hoặc giảm trên thị trường.
a. Giá giảm trên thị trường
Các nguyên nhân:
- Tăng nguồn cung (liệu có hoạt động bán phá giá nào không?)
- Tác động của sự đa dạng hoá tiền tệ
- Đối tượng chi phối giá trên thị trường giảm giá (để cạnh tranh hơn)
- Kênh phân phối giảm giá (chính sách)
- Sản phẩm lỗi mốt
- Đối thủ cạnh tranh mới tham gia thị trường có mức giá cạnh tranh (giá thâm nhập thị trường)
Những phản ứng có thể xảy ra:
- Đi theo sự giảm giá
- Bổ sung sản phẩm mới
- Lặng im hoặc rút lui khỏi thị trường
- Thay đổi chất lượng, nội dung
- Tăng % lợi nhuận cho kinh doanh
- Kêu gọi khách mua thông qua chiến dịch quảng bá
b. Giá tăng trên thị trường
Các nguyên nhân:
- Tăng chi phí chung
- Giảm nguồn cung
- Tác động của sự giao động về tiền tệ
- Đối tượng chi phối giá trên thị trường tăng giá
- Một số nhà cung cấp thực hiện chính sách định giá hớt váng thị trường
Những phản ứng có thể xảy ra:
- Đi theo sự tăng giá
- Tương tự như trên, nhưng kết hợp với sự giảm giá tạm thời (chiết khấu)
- Quảng bá "giá thấp" của công ty bạn
- Tăng nguồn cung
- Kêu gọi chính phủ hoặc hội người tiêu dùng can thiệp.
Với bất kỳ sự thay đổi nào về giá của bạn (bắt buộc hay tự nguyện), bạn luôn cần phải đảm bảo rằng khách hàng của bạn và đối tác kinh doanh của bạn hiểu được nguyên nhân của sự thay đổi đó. Những nguyên nhân đó phải là những nguyên nhân chính đáng, có thể chấp nhận được.
5.5. Những quyết định về tiền tệ
Việc được lựa chọn loại tiền tệ trong giao dịch với khách mua sẽ hoàn toàn mang tính lý thuyết hơn là thực tế, bởi vì khách mua có đồng tiền của họ và họ sẽ ra điều kiện về đồng tiền thanh toán khi họ có thể lựa chọn rất nhiề các nhà cung cấp. Họ sẽ quyết định lựa chọn đồng tiền nước họ là đồng tiền thanh toán trong 90% số lượng hợp đồng, đơn giá là vì họ không muốn đau đầu vì phải lo mua ngoại tệ trong khi họ có thể sử dụng đồng tiền của nước họ.
Việc lập hoá đơn và thu tiền bằng đồng tiền của chính nước mình có những thuận lợi sau:
- Biết về trị giá tiền thu được
- Không phải thực hiện các giao dịch tiền tệ phức tạp và tốn kém (thường với ngân hàng).
Những bất lợi:
- Khách mua có thể từ chối trả tiền bằng đồng tiền nước bạn hoạc ít nhất cũng tính thêm chi phí cho việc đổi tiền.
- Đồng tiền nước bạn có thể không sẵn có tại thị trường tiền tệ nước nhập khẩu.
- Trong thời kỳ giao dịch, đồng tiền nước bạn có thể mất giá nhanh hơn các đồng tiền khác, khi đó người mua sẽ có lợi hơn bạn.
- Bạn sẽ phải trả 2 lần cho việc đổi tiền khi bạn mua từ thị trường nước ngoài các nguyên liệu và máy móc để sản xuất.
Nếu bạn có kế hoạch xuất khẩu sang châu Âu, bạn đừng ngần ngại chào giá bằng đồng Euro (Î), đặc biệt nếu hàng xuất khẩu của bạn là laọi hàng thiết yếu. Sau đồng đô la Mỹ, hầu hết các khách mua sử dụng đồng Euro trong báo cáo tài chính, dự thảo ngân sách. Do đồng Euro đang có xu hướng trở thành một trong những đồng tiền chuyển đổi chính trên thế giới nên hoạt động xuất khẩu của bạn có thể có lợi từ công cụ tiền tệ ổn định này. Đối với việc xuất khẩu sang các nước khác thì đồng đô la Mỹ là sự lựa chọn hợp lý.
5.6. Giá thành sản xuất và sức ép giảm giá
Ở hầu hết các thị trường các nước công nghiệp, đặc biệt ở những nơi nhu cầu đã bão hoà, sự cạnh tranh khốc liệt. Nhìn chung giá cả tại thị trường EU thực tế giảm khoảng 6% do chính sách tự do lưu thông hàng hoá trong khắp vùng lãnh thổ. Đó cũng là xu hướgn trên toàn thế giới bởi vì hoạt động kinh doanh đang trở nên toàn cầu với tốc độ nhanh chóng. Để tồn tại, các nhà kinh doanh xuất khẩu tới những thị trường này cần nỗ lực rất lớn để giảm chi phí và giá thành sản phẩm.
a. Giá thành sản xuất rất quan trọng đối với việc định giá trên thị trường xuất khẩu. Khi tăng 1 USD vào giá thành sản xuất sản phẩm có nghĩa là giá trên thị trường của bạn sẽ tăng 4 USD. Yếu tố tăng này có thể được thiết lập qua cách tính giá từ trên xuống dưới.
Do đó, bạn cần thường xuyên giữ giá thành sản xuất ở mức thấp nhất có thể. Trong quản lý, bạn cần tiếp tục tìm cách để giảm chi phí. Nếu chỉ yêu cầu chi phí nhân công thấp thì chưa đủ để có mức giá sản phẩm phù hợp. Bạn đừng quên rằng hiện nay ở các nước công nghiệp, nhân công đã được thay thế phần lớn bằng máy tự động, do vậy chi phí sản xuất của họ cũng thấp bằng của bạn. Kỹ thuật "đối chuẩn" (benchmarking- so sánh hoạt động của công ty bạn với đối thủ cạnh tranh gần nhất hoặc mạnh nhất nhờ sự trợ giúp của hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ TQM) có thể cung cấp cho bạn những hiểu biết sâu hơn về vấn đề này.
b. Ngày nay việc cắt giảm chi phí là một yếu tố cấu thành của quản lý sản xuất (chất lượng) nhằm nỗ lực tạo ra sản phẩm tốt nhất với nguồn đầu tư giảm. Những lĩnh vực có thể cải thiện hiệu quả chi phí gồm:
- Giảm chi phí nguyên liệu thô, bán nguyên liệu và phụ kiện
- Giảm chi phí nhiên liệu
- Tăng hiệu quả sản xuất toàn bộ, hạn chế sự lãng phí….
Việc trang trải cùng mức chi phí sản xuất cho một số lượng sản phẩm lớn hơn thể hiện sự hiệu quả trong việc sử dụng vốn. Thực tế, do việc mở rộng phạm vi bán hàng trong khu vực Châu Âu giúp tiết kiệm chi phí sản xuất, nhiều nhà sản xuất tìm kiếm đối tác liên minh để thực hiện hoạt động sản xuất có quy mô lớn hơn, phân bổ chi phí cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, thu mua, bảo dưỡng và nhân công có trình độ để sản xuất một số lượng sản phẩm lớn hơn.
Cuối cùng, các biện pháp khác cần được thực hiện bao gồm:
- Tăng số lượng sản phẩm (đặc biệt khi công suất sản xuất còn dư thừa nhiều);
- Phân loại sản phẩm theo cấp độ nhỏ hơn nữa, do đó cần mở rộng sản xuất;
- Áp dụng các biện pháp nâng cao hiệu quả sản xuất;
- Giảm chi phí vận chuyển trong và ngoài nước;
- …
Tính trung bình, các nhà sản xuất hàng công nghiệp phương Tây sẽ phải mua gần 2/3 sản lượng của họ (tính theo giá trị xuất xưởng) từ các đối tác bên ngoài. Xu hướng bắt nguồn từ việc thuê bên ngoài đối với những hoạt động phụ trợ. Điều đó chỉ ra rằng, các nhà cung cấp hàng công nghiệp có xu hướng chuyên môn hoá hơn trong quá trình tạo ra trị giá gia tăng bằng những điểm mạnh riêng của họ. Bằng cách đó, họ tập trung trí lực và đầu tư vào những lĩnh vực họ am hiểu nhất và do vậy họ có sức cạnh tranh. Họ sẽ không bao giờ tự mình sản xuất bất kỳ dịch vụ hoặc bộ phận nào ngoài chuyên môn của họ. Đơn giản là họ mua chúng ở nơi khác. Các nhà cung cấp phụ hoặc thầu phụ có thể sẵn sàng làm việc này tốt hơn và nhà cung cấp đó có thể là bạn.
Do vậy, một trong những phương pháp hiệu quả nhất làm giảm giá thành sản xuất của bạn có thể là tăng hiệu qủa sử dụng vốn bằng cách tìm mua những bộ phận rẻ hơn thay thế cho việc bạn phải tự sản xuất chúng, đàm phán với một số nhà cung cấp trên thế giới để có được mức giá tốt nhất có thể.
c. Đôi khi tình hình thực tế sẽ buộc phải có sự sai lệch từ việc định giá thành xuất xưởng tiêu chuẩn. Bạn phải bán sản phẩm trên thị trường với mức giá thấp hơn mức giá xuất xưởng. Việc này chỉ được phép thực hiện trong một trường hợp duy nhất: đó là khi số lượng hàng bán ra theo kế hoạch của bạn đã trang trải đủ các chi phí cố định. Lúc đó bạn sẽ phải áp dụng phương pháp "chi phí cận biên", loại trừ các chi phí cố định từ giá thành sản xuất tại nhà máy và định giá bán ở mức vừa đủ cao hơn các chi phí thay đổi mà bạn dù sao vẫn phải chi trả.
Bạn có thể cần áp dụng phương pháp định giá như vậy khi tham gia các cuộc đấu thầu (đặt hàng với số lượng lớn, thường là từ các cuộc gọi thầu của chính phủ).
Cảnh báo: Cần thận trọng khi sử dụng phương pháp "chi phí cận biên. Phương pháp này chỉ được thực hiện (ví dụ như đấu thầu ở một thị trường mới) khi đảm bảo chắc chắn là mức bán thường xuyên của bạn sẽ trang trải đủ các chi phí cố định. Do vậy phương pháp này chỉ là giải pháp ngắn hạn, nhiều rủi ro.
d. Nếu công ty của bạn chưa có hệ thống thông tin tài chính tốt về các yếu tố cấu thành nên giá thành sản xuất, bạn cần nhanh chóng phát triển hệ thống đó. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ có thể thực hiện tốt hoạt động xuất khẩu.
e. Nếu công ty của bạn chưa có hệ thống thông tin tài chính tốt về các yếu tố cấu thành nên giá thành sản xuất, bạn cần nhanh chóng phát triển hệ thống đó. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ có thể thực hiện tốt hoạt động xuất khẩu.
6. Chiến lược phân phối
Yếu tố thứ 6 trong chiến lược thâm nhập thị trường của bạn là các kênh phân phối. Qua các kênh phân phối, hàng hoá của bạn cuối cùng tới được người mua. Các thành viên của kênh phân phối góp phần giúp bạn trong hoạt động thâm nhập thị trường.
6.1. Các kênh phân phối
Hoạt động phân phối có thể phân chia dưới dạng vật chất và phi vật chất. Phân phối vật chất là hoạt động vận chuyển thực tế hàng hoá từ nhà máy hoặc kho dự trữ của bạn, qua trung gian tới kho của người sử dụng hoặc kệ để hàng của người bán lẻ. Trong trường hợp này các chi phí vận chuyển, việc đóng gói và các hãng vận chuyển có liên quan với nhau.
Phân phối phi vật chất là một khâu trong hoạt động hậu cần đưa luồng hàng hoá từ các nguồn thiên nhiên qua bước chếb iến ở nhà máy của bạn, sau đó tới tay người sử dụng. Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển (các hãng vận chuyển) nên dành cho các nhà chuyên môn (hãng chuyển tiếp hàng hoá, đối tác thương mại của bạn). Họ sẽ chỉ cho bạn biết cách tốt nhất và rẻ nhất để sản phẩm của bạn có thể tới được đúng đích của nó.
Dưới đây miêu tả hoạt động phân phối phi vật chất, chỉ ra các kênh phân phối để chọn lựa. Các kênh phân phối đối với hàng tiêu dùng theo một mô hình rõ ràng: từ nhà xuất khẩu tới nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, các cửa hàng, siêu thị…. Các nhà cung cấp theo phương thức B2B đi theo các kênh phân phối ngắn hơn: từ nhà sản xuất tới người mua, đôi khi kết hợp với sự giúp đỡ của đại lý để tìm kiếm người mua. Những người mua đó là ai, ở đâu là tuỳ thuộc vào vị trí của họ trong dây chuyền cung cấp. Đối với các sản phẩm công nghiệp, thường có một vài nhà cung cấp phụ cung cấp những bộ phận cho việc lắp ráp tổng thể sản phẩm.
6.2. Vai trò và chức năng của các kênh phân phối
Các kênh phân phối giúp bạn đưa sản phẩm tới hoặc tới gần hơn với người mua. Họ không chỉ thực hiện hoạt động vận chuyển vật chất, mà còn hỗ trợ hoạt động bán hàng qua các phương thức xúc tiến hoặc đơn giản là tạo sự sẵn có hàng hoá. Bạn không thể thực hiện bán hàng mà không có sự hỗ trợ của các kênh phân phối. Đó chính là sự tiếp cận của bạn tới khách hàng.
Đối với những dịch vụ này cần thiết phải có luồng hàng liên tục, hiệu quả từ người cung cấp tới người mua, thành viên của kênh phân phối tính lợi nhuận kinh doanh ngay trong giá mua vào của họ (như đã giải thích ở phần trên). Như vậy, cuối cùng người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua trả các dịch vụ phân phối.Các chi phí này cộng vào thành mức giá cuối cùng đối với hàng sẵn có trên thị trường.
· Hiểu và phán đoán nhu cầu của khách hàng | Chức năng của các kênh phân phối hàng tiêu dùng |
6.3. Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường
Có 9 trong số 10 nhà xuất khẩu cần các khâu trung gian khi kinh doanh với các thị trường nước ngoài. Nguyên nhân là do sự đa dạng và phức tạp của các thị trường, các công việc nhiều và buồn tẻ trong hoạt động xuất khẩu, các luật lệ và rủi ro trên thị trường… Tất cả những khía cạnh đó làm cho hoạt động xuất khẩu trở nên vô cùng khó khăn đối với bạn nếu bạn tự mình làm mọi việc.
Đặc biệt khi xuất khẩu sang các nước công nghiệp,các nhà xuất khẩu ở các nước nền kinh tế đang phát triển thường quyết định nhờ sự trợ giúp của bên thứ ba. Công việc này sẽ áp dụng đối với các nhà xuất khẩu theo phương thức B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và các nhà xuất khẩu B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng). Họ tin tưởng rằng người đại diện ở địa phương sẽ thực hiện công việc ở thị trường mục tiêu trôi chảy hơn so với nhà xuất khẩu là người nước ngoài như họ. Do vậy, sự hỗ trợ quan trọng nhất trong hoạt động xuất khẩu của bạn thể hiện trong cách thức xâm nhập thị trường và đối tác thương mại sẽ phối hợp với bạn.
Người trung gian, người sẽ trở thành đối tác thương mại của bạn, có thể có nhiệm vụ đơn giản là nhận hàng sang bên kia biên giới và đưa vào dây chuyền phân phối. Nhưng họ cũng có thể gánh vác những công việc đòi hỏi khắt khe như: tìm kiếm khách mua cho bạn và đảm bảo những khách hàng tương lai đó sẽ hài lòng với sản phẩm của bạn. Trên thực tế, sự thành công trong hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ phụ thuộc rất nhiều và các đối tác thương mại này.
Mục này sẽ chỉ cho bạn các cách thức khác nhau để xâm nhập thị trường mục tiêu và loại đối tác có thể đáp ứng cho công việc này. Chương 5 sẽ vạch rõ cách thức lựa chọn đối tác thương mại và cách tạo ra mối quan hệ hợp tác kinh doanh tốt nhất.
6.3.1. Thâm nhập thị trường trực tiếp
Tất nhiên là bạn mong muốn xuất khẩu trực tiếp tới thị trường có các khách hàng của bạn. Một số nhà xuất khẩu đã làm được như vậy. Những công ty này có thể có đủ khả năng trang trải chi phí đắt đỏ khi bỏ qua các đối tác trung gian.
· Là các nhà cung cấp hoàn toàn theo phương thức B2B, sản xuất theo đơn hàng cụ thể; | Chức năng của các kênh phân phối hàng tiêu dùng |
Tất cả những công ty này sử dụng phương thức xâm nhập thị trường trực tiếp không nhờ sự giúp đỡ của bất kỳ ai trừ những người trong tổ chức của họ. Tuy nhiên, hầu hết các nhà xuất khẩu ở các nước công nghiệp cũng như các nước đang phát triển đều sử dụng phương thức xuất khẩu gián tiếp để đạt mục tiêu chính là tạo sự hiện diện liên tục tại thị trường nước ngoài. Họ thực sự cần sự hỗ trợ của bên thứ 3 để xâm nhập thị trường.
6.3.2. Thâm nhập thị trường gián tiếp
Khi bạn có kế hoạch xuất khẩu tới một thị trường mục tiêu, bạn sẽ cần biết tất cả về đất nước, nơi có thị trường đó, đặc biệt đối với các thị trường xa hoặc rất khác biệt so với thị trường của bạn (như các thị trường ở EU). Đó chính là nơi bạn sẽ cần một bên thứ ba hỗ trợ bạn. Họ sẽ đem lại cho bạn những kiến thức và kinh nghiệm ở đất nước đó. Họ có thể biết về thị trường mục tiêu. Họ sẽ có thể chỉ dẫn cho sản phẩm của bạn tới được đúng khách hàng, qua các kênh phân phối hợp lý. Bạn có thể tham khảo vấn đề này cụ thể hơn ở phần sau.
Bạn với kiến thức về sản phẩm và đối tác của bạn với kiến thức về thị trường sẽ tạo thành một nhóm cộng tác vững mạnh. Với nhóm làm việc đó, hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn. Do hai bên cùng có khách hàng mục tiêu giống nhau, nên cả hai sẽ thực sự có cùng các sở thích giống nhau. Ở đây không có sự cạnh tranh, thù địch hoặc thậm chí ngờ vực nhau. Đó sẽ là sự cộng tác chân thành. Đối tác kinh doanh sẽ đóng vai trò như một đại diện thương mại của bạn tại thị trường mục tiêu. Do đó, bạn cần xem xét phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp (nghĩa là với sự giúp đỡ của đối tác thương mại) một cách hết sức nghiêm túc.
6.3.3. Nguyên nhân lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp
Hoạt động kinh doanh quốc tế rất phức tạp và dưới nhiều hình thức khác nhau. Các thị trường khác nhau đòi hỏi cách thức thâm nhập thị trường khác nhau. Hiển nhiên là sẽ không có "một kiểu mẫu lý tưởng cho việc thâm nhập thị trường". Khó khăn trong việc lựa chọn đối tác thương mại là việc dự đoán bạn có thể cần đối tác thương mại để làm gì. Có 5 nhiệm vụ chung mà bạn có thể cần đến sự giúp đỡ của đối tác thương mại. Bạn hãy kiểm tra lần lượt xem liệu những nhiệm vụ đó có phù hợp với bạn không. Nếu bạn tìm thấy bất kỳ một nhiệm vụ nào trong số đó phù hợp với bạn, bạn cần lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường gián tiếp.
Bạn sẽ cần đối tác thứ ba trong trường hợp: | Nắm bắt tình hình nhập khẩu thực tế vào thị trường mục tiêu |
Bạn cần kiểm tra lại kỹ lưỡng tình hình kinh doanh của công ty bạn ở cả trong nước và quốc tế. Lần kiểm định đầu tiên buộc bạn phải nhận thấy rõ những điểm mạnh và điểm yếu của công ty (tham khảo Chương 2: Đánh giá công ty)
| Công ty bạn có vững mạnh trong tổ chức và tài chính không? Bạn có những nhân viên có chuyên môn tốt và có kinh nghiệm để thực hiện công việc không? Điều đó có nghĩa là bạn có thể tự mình thực hiện phần lớn các công việc và chỉ nhờ đối tác trợ giúp những công việc cần thiết trong hoạt động nhập khẩu, qua đó bạn có thể kiểm soát tốt hơn và thu được lợi nhuận cao hơn từ hoạt động xuất khẩu. Bạn có yếu thế về tài chính không? Bạn có đủ nguồn nhân lực không? Bạn hãy để cho đối tác thương mại của bạn gánh chịu sự lo lắng và rủi ro trong kinh doanh và bạn tập trung vào việc đáp ứng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Bạn có muốn tập trung vào hoạt động sản xuất và coi đó như là "năng lực chính" của mình và không thực hiện hoạt động kinh doanh không? Trong trường hợp này bạn sẽ phải thuê ngoài những người có chuyên sâu trong lĩnh vực kinh doanh để thực hiện hoạt động xuất khẩu giúp bạn. Sản phẩm của bạn có cần nhiều hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ sau bán hàng, bảo trì và sửa chữa không? Trong trường hợp này, bạn hãy chọn sự hợp tác có thể thực hiện hoạt động nhập khẩu hàng của bạn nhưng cũng cho phép bạn theo sát luồng hàng vào trong thị trường. | Kiểm định 1: Các vấn đề liên quan tới công ty bạn. |
Ngoài những yêu cầu liên quan tới công ty, thị trường xuất khẩu cũng tác động tới việc lựa chọn đối tác thương mại của bạn. Thị trường đó có thể đặt ở những nước cách xa về địa lý, những nước công nghiệp hoặc mới nổi, những nước giàu hoặc nghèo, những nước có các quy định khắt khe. Lần kiểm định thứ hai là một số câu hỏi về thị trường.
Kiểm định lần 2: Những vấn đề liên quan tới tình hình thị trường | Thị trường của bạn rất xa phải không? Liệu thị trường đó có khó tiếp cận và khó liên lạc không? |
Nếu đơn giản hoá, cấu trúc xâm nhập thị trường có thể biểu thị như sau:
Cả hai biểu đồ chỉ ra cấu trúc của các khâu trung gian dẫn lối vào bất kỳ một thị trường nào. Ở vào vị trí giữa người mua và người bán, những người trung gian cố gắng rút ngắn khoảng cách giữa hai người đó bằng cách chắp nối họ. Phần lớn các mặt hàng công nghiệp lưu thông từ nhà cung cấp qua nhà nhập khẩu/ nhà bán buôn tới thẳng người mua. Đối với hàng tiêu dùng, hàng hoá lưu thông qua một hệ thống phân phối phức tạp hơn và tái phân phối qua các kênh bán lẻ cho tới khi tới đợc người tiêu dùng cuối cùng ở những vùng xa xôi.
Các thị trường và cơ cấu của những thị trường thay đổi khi các nhà trung gian thay đổi các chức năng truyền thống của mình phù hợp theo sự chuyển đổi về ưu thế thị trường. Các nhà trung gian có thể kết nối các chức năng của mình theo chiều dọc (đi cùng với sự lưu thông của hàng hoá) hoặc theo chiều ngang (chuyên về hơn một loại sản phẩm hoặc ngành hàng). Đôi khi các hoạt động và chức năng của các nhà trung gian thay đổi (như kinh doanh trong lĩnh vực dệt may): nhà nhập khẩu trở thành nhà sản xuất hoặc nhà xuất khẩu, đại lý trở thành nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ trở thành nhà bán buôn….
Theo biểu đồ trên, rõ ràng là bạn có tìm kiếm đối tác kinh doanh cả ở thị trường mục tiêu và ở chính nước mình. Những nhà xuất khẩu nhỏ, thiếu kinh nghiệm hoặc những doanh nghiệp chỉ đơn thuần sản xuất là chính, thường lựa chọn đối tác trong nước để hỗ trợ trong hoạt động xuất khẩu. Họ có thể hiểu rõ đối tác, ít gặp phải vấn đề trong vận chuyển hàng hoá và đôi khi thực chất đối tác mua hàng trực tiếp của họ, hầu như loại trừ được những rủi ro về việc thanh toán hoặc các vấn đề về tiền tệ. Tuy nhiên, bạn cần nhận thấy rằng trong những trường hợp này, đối tác thương mại trong nước của bạn sẽ đòi hỏi phần lợi nhuận lớn hơn và sẽ dần dần tách rời bạn.
Nếu bạn có thể tự lập kế hoạch, tổ chức và quản lý hoạt động xuất khẩu của mình theo mọi cách để tới được khách hàng, lợi nhuận của bạn sẽ lớn hơn. Đồng thời, bạn sẽ kiểm soát được hoạt động xuất khẩu một cách tốt hơn. Do vậy, nếu bạn cảm thấy mình đủ mạnh, bạn nên chọn đối tác kinh doanh ở chính thị trường nước ngoài. Họ có thể là nhà nhập khẩu, những người mua hàng của bạn và sau đó họ lại bán tại cho các khách mua tại địa phương. Họ cũng có thể là đại lý, tìm kiếm khách mua (nhập khẩu) cho bạn dưới danh nghĩa bạn, do đó họ đúng thực sự chỉ là một người trung gian, là người phục vụ với vai trò là "cánh tay phải" của bạn tại thị trường nước ngoài.
Hầu hết các nhà nhập khẩu có đường đi trực tiếp tới thị trường hoặc các kênh phân phối. Thông thường, họ kết hợp công việc nhập khẩu của mình với hoạt động bán buôn, khi họ có khả năng thực hiện đơn hàng và giao hàng, chia nhỏ hàng bán buôn nhập khẩu thành những số lượng nhỏ hơn, dự trữ hàng trong kho của mình… Đôi khi họ có lực lượng bán hàng riêng thực hiện vận động thị trường, người mua, người bán lẻ hoặc người bán buôn cấp thấp đặt mua hàng.
Những tổ chức như vậy được gọi là các nhà bán buôn nhập khẩu. Họ rất cần thiết đối với bạn cần tìm kiếm một đối tác thương mại độc lập, thông thạo và có khả năng chia sẻ gánh nặng về tài chính giúp bạn.
Nhà nhập khẩu (trực tiếp), mua hàng từ bạn và bán cho nhà buôn phân phối. | Những đối tác thương mại chủ yếu khi thâm nhập thị trường gián tiếp |
Tóm lại, bạn có thể lựa chọn một số loại đối tác thương mại bao gồm:
- Đại lý (hưởng hoả hồng),là công ty hoặc cá nhân độc lập, đơn thuần thực hiện môi giới trung gian (đưa nhà xuất khẩu/người bán và nhà nhập khẩu/người mua tới giao dịch với nhau). Dịch vụ của họ có thu phí (thường nhà xuất khẩu trả) dưới hình thức hoả hồng tính theo phần trăm của giá hàng hoá nhập khẩu (CIF).
- Nhà nhập khẩu, là công ty độc lập, chuyên trong lĩnh vực nhập khẩu một loại hàng hoá nào đó từ nước ngoài. Công ty đó mua hàng trực tiếp từ nhà xuất khẩu và do đó có toàn quyền đối với hàng hoá đó. Sau đó họ sẽ bán hàng cho các nhà bán buôn hoặc khách hàng (trong trường hợp công nghiệp).
- Nhà bán buôn nhập khẩu, là công ty không chỉ nhập khẩu mà còn tạo điều kiện cho hàng hoá đi vào các kênh phân phối bằng các hình thức hỗ trợ xúc tiến.
- Trung tâm thương mại, hay công ty kinh doanh,là công ty độc lập chuyên kinh doanh một hoặc các loại hàng hoá nào đó. Thông thường, họ hoạt động trong lĩnh vực hàng hoá rộng lớn, đôi khi thậm chí cạnh tranh nhau. Trung tâm thương mại/công ty kinh doanh sẽ mua bán và bán hàng hoá theo quyết định của riêng họ và tự chịu rủi ro. Nếu sản phẩm của bạn nổi tiếng, họ sẽ không chờ bạn mà sẽ chủ động đến tìm bạn. Các trung tâm thương mại thường nghiệp vụ và sự nhạy bén cao trong kinh doanh. Đôi khi họ thiếu hoạt động hậu mãi cần thiết với hầu hết các sản phẩm công nghiệp và kỹ thuật. Các trung tâm thương mại/công ty kinh doanh có thể được đặt ở nước họ hoặc ở thị trường mục tiêu. Một số công ty lớn hơn thậm chí có các mạng lưới quốc tế ở một vài nước.
- Người môi giới, giống như đại lý, là người kết nối người mua và người bán với nhau và được bên thuê anh ta trả tiền. Người môi giới không nắm quyền sở hữu cũng không lưu kho hàng hoá. Đôi khi,người môi giới có thể cung cấp dịch vụ tư vấn, dựa vào năng lực chuyên ngành của họ. Những người môi giới hoạt động ở một vài thị trường Châu Âu, chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm, một số hàng hoá, hàng tiêu dùng có nhãn hiệu, bất động sản và bảo hiểm.
Đó chỉ là những loại hình chủ yếu trong hoạt động thâm nhập thị trường gián tiếp tức là thông qua một đối tác làm đại diện. Đại lý là hình thức phổ biến nhất do hoạt động nhanh và thanh toán sau khi có kết quả hoạt động. Tuy nhiên, đại lý sẽ chỉ "phối hợp hoạt động vì tiền hoả hồng" mà không đầu tư để phát triển vị thế của bạn trên thị trường. Hơn nữa, rất khó tìm được một đại lý tốt.
Bạn cũng có thể sử dụng đại lý để thực hiện các nhiệm vụ khác, chẳng hạn như thu thập số liệu về thị trường, nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh, nhưng trong trường hợp đó bạn phải trả phí cho họ.
Đối với các nhà xuất khẩu còn thiếu kinh nghiệm thì việc lựa chọn đối tác là nhà nhập khẩu sẽ là giải pháp tốt vì họ là khách hàng của bạn nên họ sẽ trả trực tiếp tiền hàng cho bạn. Một điều không thuận lợi là không có nhà nhập khẩu nào chịu điều chỉnh hoạt động của họ trên thị trường theo bạn. Bởi vì họ mua sản phẩm từ bạn và họ có thể làm bất kỳ việc gì họ thích đối với sản phẩm của bạn (thậm chí tái xuất khẩu hoặc tiếp thị sản phẩm theo cách không thống nhất với chương trình tiếp thị của bạn.
Hội nhập kinh tế và mở rộng Châu Âu sẽ làm thay đổi chức năng của nhà nhập khẩu EU và nhấn mạnh chức năng chủ yếu là phân phối hàng hoá. Việc tự do lưu thông hàng hoá theo quy định của Hiệp ước Roman có nghĩa là các nhập khẩu không thể đòi hỏi sự riêng biệt cho riêng một nước thành viên EU nào. Về phương diện pháp lý, đối tác nhập khẩu Bồ Đào Nha của bạn khi xét thấy khả năng giá giảm tại thị trường Bồ Đào Nha, có thể mang hàng của bạn tới tận Đan Mạch hoặc CH Séc, làm phá vỡ chiến lược tạo sự khác biệt về thị trường của bạn. Sự riêng biệt chỉ có thể có bằng cách hạn chế các hoạt động một cách tự nguyện (hoặc đưa ra cách tiếp cận marketing theo khu vực. Trong một số ngành hàng (ví dụ như ngành chế tạo ô tô), sự riêng biệt giữa các nước EU có thể sẽ được Hội đồng Châu Âu nhân nhượng trong một thời hạn nhất định do cần phải có một khoảng thời gian để các mức giá và điều kiện ở các nước thành viên được hài hoà với nhau.
Đại lý, người thường nhận tiền hoả hồng kinh doanh, có thể được trả thêm phí để họ tiếp tục tìm kiếm khách hàng khi hoạt động của họ kém hiệu quả do ảnh hưởng của các điều kiện thị trường. Các nhà nhập khẩu có thể được khích lệ hơn với hứa hẹn sẽ trả thêm hoả hồng (tiền thưởng), giống như đại lý. Tóm lại: bạn có thể định hình được đối tác thương mại theo nhu cầu của bạn.
Ngoài ra, các hình thức thâm nhập thị trường gián tiếp khác cũng đang phát triển. Thương mại điện tử tạo ra phương thức phân phối ảo kết hợp với khâu hậu cần thông minh (vận tải và thanh toán). Việc thoả mãn nhu cầu của các tổ chức lớn dẫn tới việc tạo ra các nhà bán buôn nhập khẩu chuyên mua hàng với khối lượng lớn. Điều này áp dụng đối với các khách sạn, nhà hàng, bệnh viện…. , tất cả đều mua hàng từ các nhà bán buôn khá am hiểu về nhu cầu cụ thể của họ. Việc chuyên môn hoá cũng là xu hướng đối với các mặt hàng tiêu dùng thời trang. Hoạt động phân phối hàng hoá phát triển theo những xu hướng và kiểu mẫu mới, rất năng động và linh hoạt.
6.3.5. Xuất khẩu theo hình thức phối hợp
Xuất khẩu kết hợp với các đối tác ngang bằng | Xuất khẩu kết hợp với các đối tác lớn hơn | Xuất khẩu theo hình thức phối hợp |
Do sự phức tạp và đòi hỏi của hoạt động xuất khẩu, bạn có thể tiên lượng rằng công ty của bạn không đủ mạnh để thực hiện nhiệm vụ đó một mình. Nếu bán hàng tới các trung tâm thương mại không phải là sự lựa chọn tốt nhất đối với bạn có thể xem xét tham gia xuất khẩu theo hình thức phối hợp cùng với các nhà xuất khẩu khác đang hoạt động hoặc có tiềm năng.
Tất nhiên là các đại diện của tổ chức hỗ trợ xuất khẩu quốc gia của bạn hoặc đại sứ quán nước bạn đã trao đổi về các khả năng có thể tham gia cùng với các nhà xuất khẩu khác. Những nhà xuất khẩu này chủ yếu sẽ đến từ các ngành hàng tương tự, có tầm cỡ tương đương và sản xuất các loại sản phẩm không cạnh tranh nhau, thường là các sản phẩm bổ sung
B2B | Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp và phụ tùng phương thức xuất khẩu phối hợp có thể tạo ra những cơ hội tốt. Bạn có thể tạo nhóm với các nhà cung cấp khác thành một dây truyền chào bán các sản phẩm cùng với nhau. Bằng cách này, cả hai đều có thể vững mạnh hơn nhờ kết hợp được các nguồn lực. |
Nhiều nước đang phát triển tổ chức những sự kiện phối hợp giữa các nhà xuất khẩu với nhau như cùng tham gia hội chợ triển lãm. Họ chia sẻ chi phí và gánh nặng của hoạt động xuất khẩu hoặc xúc tiến xuất khẩu. Thông thường, chính phủ các nước tài trợ để khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện theo phương thức này.
Cần xem xét những lợi thế của hoạt động xuất khẩu phối hợp. Xuất khẩu sang các thị trường phương Tây rất khó khăn, do vậy bằng cách kết hợp nguồn lực với những người cùng nước thì bạn mới có thể có cơ hội thành công. Bạn có thể cần sự hỗ trợ của các tổ chức hỗ trợ kinh doanh hoặc đại sứ quán nước bạn trong lĩnh vực này.
Cũng vì những nguyên nhân tương tự như trên, bạn có thể xem xét thực hiện xuất khẩu phối hợp với những công ty vững mạnh và lớn hơn. Bạn hãy đề nghị họ đưa loại sản phẩm đều sẽ được chuyển khách hàng của đối tác thương mại lớn hơn. Tất nhiên, đó là một vấn đề tế nhị. Việc thiết lập hoạt động xuất khẩu phối hợp có thể giúp bạn xâm nhập thị trường nhưng không hứa hẹn thu được lợi nhuận lớn. Sản phẩm của bạn sẽ thường ở vị trí thứ yếu. Đầu tiên, người bán hàng sẽ cố gắng để bán hàng của họ và chỉ khi thời gian cho phép họ mới mời chào sản phẩm của bạn. Thậm chí khi bạn trả phí cho các dịch vụ này, bạn cũng có thể dễ dàng bị mắc hợm. Bạn luôn cần phải lập những hợp đồng chặt chẽ.
Sự cộng tác này có cơ sở vững vàng chỉ khi bạn thực sự biết và tin tưởng vào sự quản lý của đối tác lớn hơn đó.
6.3.6. Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường
Nếu bạn đang tìm cách thâm nhập thị trường, bạn đừng nên chán nản nếu chưa tìm được câu trả lời cho vấn đề này. Thực tế là nhiệm vụ tìm kiếm đúng đối tác thương mại thường giữ vai trò quan trọng nhất trong số những vấn đề xuất khẩu. Bạn có thể tham khảo nội dung này ở Chương 5.
Trước khi lựa chọn đối tác thương mại, bạn cần quyết định cách thức thực tế để thâm nhập thị trường. Bạn cần thực hiện 2 quyết định.
- Giả sử rằng bạn mong muốn không phải thực hiện hoạt động xuất khẩu một mình, việc đầu tiên bạn cần quyết định là về loại đối tác thương mại. Hãy xem xét sự đòi hỏi của thị trường và nhu cầu của công ty bạn;
- Bước tiếp theo, bạn cần cân nhắc việc phối hợp với các nhà xuất khẩu khác nếu bạn cảm thấy rằng với phương thức này bạn sẽ thực hiện công việc được tốt hơn với chi phí thấp hơn.
7. Lựa chọn kênh phân phối
7.1. Lựa chọn kênh bán lẻ
Ở hầu hết các nước EU, hệ thống phân phối phát triển mạnh mẽ, mặc dù khá phức tạp và thậm chí khác biệt giữa các nước. Có nhiều loại cửa hàng khác nhau đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cho dù họ ở đâu, giàu hay nghèo. Chuyên môn hoá là cơ sở cho việc lựa chọn kênh bán lẻ. Hầu hết các sản phẩm đều phải tìm hướng đi tới các cửa hàng chuyên biệt.
Các nhà cung cấp hàng tiêu dùng sẽ nhận thấy rằng việc lựa chọn đúng kênh phân phối đòi hỏi quá nhiều bí quyết, thời gian và công việc sự vụ. Họ thường dành quyền quyết định quan trọng này cho đối tác thương mại, những người hiểu biết hơn về thị trường. Đối tác thương mại là người đại diện cho bạn và có khả năng tìm kiếm những kênh bán lẻ tốt nhất cho bạn (tham khảo Chương 5). Tuy nhiên, bạn phải biết đầy đủ về hệ thống phân phối địa phương để điều chỉnh hoặc ít nhất là để hiểu được các yêu cầu của đối tác của bạn.
Việc hiểu biết hệ thống phân phối địa phương không phải lúc nào cũng hoàn toàn khó khăn. Điều đó phụ thuộc vào loại hàng xuất khẩu của bạn. Nếu đó là sản phẩm đặc biệt, người mua sẵn sàng trả giá cao thì bạn cần phải có những cửa hàng đặc biệt để phân phối hàng. Nếu sản phẩm của bạn chỉ là hàng tiêu dùng bình thường, bạn sẽ lựa chọn siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi làm đầu ra cho sản phẩm. Nếu giá là lợi thế lớn nhất đối với sản phẩm của bạn (giá thấp), bạn có thể cân nhắc lựa chọn các cửa hàng giảm giá, ở đó họ có thể mua với số lượng lớn và bán ra với giá rẻ. Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh,nhà tư vấn hoặc đối tác thương mại của bạn có thể giúp bạn tìm kiếm danh sách các cửa hàng tiêu thụ và thông tin về chức năng, danh tiếng hoặc đặc thù cụ thể của những cửa hàng đó.
Những nhà bán buon chuyên ngành thường cung cấp hàng tới những cửa hàng tiêu thụ, ví dụ như trong những ngành hàng vật liệu xây dựng, đồ nội thất, trang thiết bị bệnh viện, đồ điện tử, đồ dùng gia đình, thực phẩm tươi sống, hàng dệt may… Một số cửa hàng lớn (chủ yếu là hàng may và thực phẩm) có người bán buôn riêng cho họ. Ở đây thường áp dụng hình thức liên kết phân phối theo chiều dọc. Trong những trường hợp như vậy, lợi nhuận kinh doanh của họ giảm xuống đôi chút.
Những nhà bán buôn lớn thậm chí tự nhập khẩu hoặc tới gặp bạn tại nước của bạn để mua hàng trực tiếp. Một số nhà bán buôn có văn phòng thu mua tại nước bạn hoặc thuê các thương nhân thu gom hàng từ các nhà cung cấp khác nhau.
B2B | Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc lựa chọn các cửa hàng tiêu thụ dễ dàng hơn. Kênh phân phối loại hàng này ngắn hơn. Điều này có thể giải thích qua con số khách mua: số khách mua hàng công nghiệp ít hơn nhiều so với hàng tiêu dùng, do vậy hệ thống phân phối có thể trực tiếp hơn. Thực tế là không có cửa hàng bán lẻ cho một số sản phẩm công nghiệp. Người mua mua hàng từ các cửa hàng bán buôn. Nếu bạn là nhà cung cấp hàng công nghiệp phụ tùng hoặc bán nguyên liệu, bạn hãy cung cấp trực tiếp tới những nhà nhập khẩu đó hoặc bán hàng cho các nhà sản xuất thiết bị ban đầu hoặc tới các nhà cung cấp phụ nếu dây truyền cung cấp cho các đầu mối trung gian. |
Ví dụ về sản phẩm từ các nước đang phát triển | Ví dụ về các cửa hàng (và các kênh phân phối) | Các ví dụ về việc lựa chọn kênh phân phối |
Quần áo | Các cửa hàng đặc biệt (thông qua các nhà nhập khẩu chuyên ngành) |
|
Phụ tùng ô tô | Các nhà sản xuất thiết bị ban đầu, các xưởng sửa chữa |
|
Sản phẩm đúc và rèn (B2B) | Các nhà sản xuất hàng công nghiệp, thiết bị |
|
Hoá chất (B2B) | Các ngành công nghiệp dược, các nhà sản xuất hoá chất. |
|
Các dịch vụ IT và phần mềm (B2B) | Các tổ chức, công ty, nhà bán lẻ phần mềm |
|
Hoa và hình trang trí hoa lá (B2B, B2C) | Các cửa hàng hoa (thông qua các nhà nhập khẩu hoặc đấu giá hoa) |
|
Các sản phẩm cơ khí (B2B) | Các nhà nhập khẩu, các nhà sản xuất |
|
Các bộ phận điện tử (B2B) | Các nhà sản xuất các sản phẩm điện tử |
|
Đồ trang sức | Các cửa hàng đồ trang sức (thông qua các nhà nhập khẩu chuyên ngành) |
|
Khoá và dụng cụ xây dựng (B2B, B2C) | Các nhà thầu xây dựng, các cửa hàng tự phục vụ DIY), các cửa hàng lớn (thông qua các nhà nhập khẩu) |
|
Thuỷ sản (B2B, B2C) | Các quán ăn, quầy thuỷ sản, các nhà sản xuất thực phẩm (thông qua các nhà nhập khẩu). |
|
Ví dụ về việc lựa chọn kênh phân phối* | Ví dụ về các sản phẩm từ các nước đang phát triển | Ví dụ về các cửa hàng (và các kênh phân phối) |
| Hoa quả tươi | Các siêu thị cửa hàng rau quả, nhà hàng (thông qua các nhà nhập khẩu) |
| Giày dép | Các cửa hàng giày dép, bách hoá tổng hợp cửa hàng lớn (thông qua các nhà nhập khẩu) |
| Quà tặng & đồ trang trí | Các cửa hàng quà tặng, bách hoá tổng hợp, các cửa hàng kinh doanh đồ cho phái nữ (thông qua các nhà nhập khẩu) |
| Thiết bị và đồ dùng một lần trong y tế | Bệnh viện, trung tâm y tế, bác sĩ đa khoa thông qua các nhà nhập khẩu. |
| Dược thảo thiên nhiên (B2B) | Các ngành công nghiệp dược phẩm và mỹ phẩm (thông qua các nhà nhập khẩu) |
| Quần áo khoác ngoài (hàng may mặc) | Các cửa hàng thời trang, bách hoá tổng hợp, cửa hàng bán quần áo nhiều chi nhánh (thông qua các nhà nhập khẩu) |
| Ống và các thiết bị liên quan (B2B) | Các kỹ sư, nhà thầu xây dựng, công ty đặt ống dẫn, các ngành công nghiệp (thông qua các nhà nhập khẩu) |
| Thực vật và nguyên liệu | Các nhà trẻ, trung tâm vườn, cửa hàng hoa (thông qua các nhà nhập khẩu) |
| Rau quả và thực phẩm đã được bảo quản | Ngành công nghiệp thực phẩm (thông qua các nhà nhập khẩu hoặc kinh doanh trực tiếp). |
| Văn phòng phẩm | Các nhà bán lẻ đồ dùng cho các văn phòng (thông qua các nhà nhập khẩu chuyên ngành) |
| Gỗ xẻ và các sản phẩm gỗ xẻ (B2B, B2C) | Các công ty xây dựng, các chợ tự phục vụ (DIY), các nhà bán gỗ xẻ (thông qua các nhà nhập khẩu) |
| Du lịch | Các đại lý du lịch, các nhà môi giới du lịch |
*) Các sản phẩm trong danh sách khoảng 40 ngành hàng được hỗ trợ của CBI. Tất nhiên các nhà sản xuất ở các nền kinh tế đang phát triển xuất khẩu nhiều loại sản phẩm và dịch vụ hơn nữa. | ||
7.2. Tiếp thị kinh doanh
Ở các nước EU, các kênh bán lẻ phát triển rất rộng và lớn mạnh. Thông thường họ tổ chức hoạt động thu mua xuyên quốc gia kết hợp với những đồng nghiệp ở nước ngoài với tổng ngân sách thu mua trên 20 tỷ euro. Do đó, họ có thể mua hàng với số lượng lớn và ở mức giá hời hơn. Họ biết là bạn phải thông qua họ để bán hàng trên thị trường và họ đấu tranh giành lợi nhuận cho riêng họ, thậm chí có khi họ phải đấu tranh với cả bạn.
Các kênh phân phối ở Châu Âu rất lớn, mặc dù không so sánh bằng các kênh phân phối lớn như Wal - Mart của Mỹ (công ty phân phối lớn nhất thế giới với doanh thu khoảng 130 tỷ USD tới hơn 4.000 cửa hàng). Những cái tên như Tesco, Metro, Ahold, Coop, Casino, Aldi nổi tiếng trong lĩnh vực phân phối hàng thực phẩm. Ở một số nước như Hà Lan, Bỉ và Đức, những hãng phân phối này chiếm tới hơn 45% tổng lượng hàng hoá phân phối. ở các nước vùng Scandinavia, tỷ lệ này còn cao ở mức 80%. Các cửa hàng bán lẻ lớn hơn ở đó hầu như chi phối hoạt động kinh doanh, đó là xu hướng đáng kể tại Châu Âu.
Do vậy các nhà cung cấp khôn ngoan chú trọng nhiều tới các kênh phân phối, đặc biệt là các nhà bán lẻ lớn. Họ tạo điều kiện cho các nhà bán lẻ có thể thực hiện tốt nhiệm vụ phân phối. Họ thích ứng hoá việc đóng gói và định giá sản phẩm của mình theo các yêu cầu của nhà phân phối. Họ lập kế hoạch giao hàng theo mong muốn của nhà phân phối (cung cấp hàng cho họ đúng hạn). Đôi khi thậm chí họ chuẩn bị những hoạt động xúc tiến đặc biệt giúp nhà phân phối (như các hoạt động giới thiệu và quảng cáo thích hợp).
Quan điểm đó phát triển thành một dạng "tiếp thị kinh doanh". Các nhà sản xuất lớn đào tạo nhân viên kinh doanh như những nhà quản lý đặc biệt hoặc nhà quản lý khách hàng chính và nhiệm vụ của họ chỉ là chăm sóc từng nhà phân phối. Tiếp thị kinh doanh áp dụng các biện pháp tương tự như tiếp thị hàng công nghiệp.
| Tiếp thị kinh doanh có thể được xác định là việc tiếp thị tới các nhà bán lẻ chứ không phải tới người tiêu dùng cuối cùng. Tiếp thị kinh doanh coi nhà bán lẻ hoặc các đối tác là khách hàng của mình. Theo truyền thống của các nhà lẻ chỉ đơn thuần "phân phối tiếp hàng hoá", nhưng ngày nay các nhà bán lẻ là những đối tác đàm phán thực sự và có năng lực. Tiếp thị kinh doanh thường được đề cập như vấn đề quản lý những khách hàng chính, nhưng liên quan tới tất cả các khía cạnh của hoạt động tiếp thị. Cốt lõi của hệ thống tiếp thị kinh doanh này là hiểu được suy nghĩ cũng như động cơ hoạt động của người bán lẻ. Cũng giống như tiếp thị hàng tiêu dùng đặt mục tiêu hướng tới là người tiêu dùng và chỉ rõ tập quán tiêu dùng của họ. Các nhà sản xuất và các thương nhân khi nghiên cứu về các nhà bán lẻ cần xem xét 6 lĩnh vực thông tin quan trọng là: phân loại, giới thiệu, hậu cần, hợp tác, người tiêu dùng và các hoạt động xúc tiến. Hoạt động tiếp thị kinh doanh cần thiết lập bước tiếp cận của nhà bán lẻ tới những vấn đề này và động cơ của họ trong quá trình hợp tác với nhà sản xuất. Sự hợp tác với các nhà bán lẻ là quá trình có thể do các nhà sản xuất và tiếp thị kinh doanh định hướng. | Tiếp thị kinh doanh là gì? |
Nguồn: P.J.Bierman - FMCG, Robert H.Smith School of Business, University of Maryland, USA | |
Từ Chương 5 tiếp theo bạn sẽ nghiên cứu tại sao cần phải đối xử với các thành viên của kênh thương mại như đối tác kinh doanh của bạn. Họ có các mục tiêu giống như bạn: bán hàng tới các khách hàng cần sản phẩm của bạn. Do vậy, nhiệm vu của bạn không chỉ là bán hàng cho nhà phân phối , mà còn phải tạo điều kiện cho anh ta bán hàng tới các khách hàng của bạn. Điều đó giải thích tại sao điều quan trọng là cần phải biết khách hàng của khách hàng.
Trên thực tế, điều đó có nghĩa là đối tác kinh doanh sẽ yêu cầu bạn chuẩn bị các công cụ xúc tiến bán hàng phục vụ cho hoạt động phân phối của bạn. Đó có thể là những việc đơn giản như đóng dấu thẻ ghi giá đặc biệt hoặc in mã vạch UPC vào bao bì (có hình ảnh với con số nhỏ theo hướng thẳng đứng và những đường sọc ngang, qua đó mà máy tính có thể nhận biết và chuyển hoá thành các thông tin về đặc điểm của sản phẩm như: giá, mức dự trữ trong kho, tên nhà cung cấp).
Nhiều mạng lưới bán lẻ giới thiệu thẻ tín dụng dành riêng cho việc mua hàng ở những cửa hàng của họ. Qua việc sử dụng thẻ tín dụng này của khách hàng, họ có thể thu thập thông tin (tự động) về khách hàng. Bằng cách đó, các nhà bán lẻ có thể xây dựng được hồ sơ khách hàng, thể hiện thông tin về sản phẩm và thương hiệu được khách hàng ưa chuộng, thời gian và tần suất đi mua hàng, mức chi tiêu (trung bình)… Qua hệ thống quản lý sự phản hồi của khách hàng, họ có thể phân loại các mong muốn của khách hàng để có thể gửi các thông điệp xúc tiến phù hợp với sự ưa thích riêng của từng khách hàng.
Các thành viên trong kênh phân phối của bạn cũng có thể yêu cầu một sự hỗ trợ khá khó khăn và tốn kém như thay đổi nhãn hiệu sản phẩm của bạn thành nhãn hiệu (riêng) của chuỗi cửa hàng, thay đổi kích cỡ bao bì, chuẩn bị hộp quảng cáo cung cấp tài chính cho việc quảng cáo sự hợp tác (cùng trả các chi phí này).
Bạn không nên từ chối ngay lập tức các yêu cầu này, mặc dù nó tốn kém và dường như đặt gánh nặng quá lớn tới lợi nhuận của bạn. Bạn hãy trao đổi với đối tác kinh doanh và đánh giá chi phí này so với đặc ân là sản phẩm của bạn có được vị trí đẹp trong cửa hàng. Quan điểm của bạn có thể quyết định số phận các sản phẩm của bạn "sẽ gia nhập thị trường hoặc không gia nhập thị trường".
8. Xúc tiến xuất khẩu
Tại các thị trường nội địa, hoạt động bán hàng diễn ra tự nhiên. Nhưng xúc tiến hoạt động xuất khẩu rất khó do khách mua và nhu cầu của họ không giống như ỏ thị trường trong nước. Vì vậy bạn cần chuẩn bị một chiến lược xúc tiến xuất khẩu. Bạn nên tham khảo cuốn "Xây dựng hình ảnh công ty" do Cục Xúc tiến Thương mại biên tập dựa trên cuốn nguyên bản tiếng Anh 'Your image builder' của CBI.
Mặc dù chuyên mục này giới thiệu chiến lược xúc tiến xuất khẩu toàn bộ theo nghĩa rộng, nhưng bạn sẽ tự nhận thấy mức giới hạn hoạt động của mình, đơn giản vì bạn không có kinh phí hoặc cơ hội để có thể trang trải mọi thứ. Đối tác hoặc khách mua của bạn có thể sẽ chịu trách nhiệm thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng tới khách hàng của họ. Nhưng ít nhất bạn có thể hỗ trợ và khích lệ họ thực hiện nhiệm vụ đó.
8.1. Thông tin tới khách hàng
Bạn cần khéo léo quảng bá về sản phẩm của bạn với người mua vì sản phẩm của bạn khó có thể bạn được nếu không có các hoạt động xúc tiến bán hàng. Tóm lại: bạn cần thông tin với người mua để chắc chắn rằng họ biết về sản phẩm của bạn, mua và sử dụng chúng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thông tin liên lạc trong kinh doanh chủ yếu phục vụ 2 mục đích chính: | Thông tin liên lạc trong kinh doanh |
Về thông tin liên lạc, bạn cần biết:
a) Loại hình thông điệp.
b) Phương tiện truyền thông (mang thông điệp)
c) Cách tổ chức thông tin liên lạc
8.2. Xây dựng thông điệp
Khách hàng khó có thể chú ý tới tất cả các thư tín thương mại được gửi tới vì hàng ngày họ thường bị tấn công bởi hàng loạt các quảng cáo qua thư điện tử. Ở những nước công nghiệp, hang công nghiệp, hàng ngày ước tính có hơn 2.000 thư điện tử như vậy được gửi tới người tiêu dùng.
Có thể hiểu được rằng, người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa những gì họ muốn. Đó được gọi là "nhận thức có chọn lựa". Thông điệp về sản phẩm của bạn cần thực sự hấp dẫn và khéo léo đề cập tới những điều mà khách hàng muốn được nghe, do đó họ chắc chắn sẽ chú ý tới.
Các nhà tâm lý học đã giải thích quá trình tiếp nhận một quảng cáo trong trí não của con người, bao gồm các bước nhận thức sau: gợi sự chú ý (Attention), tạo ra sở thích (Interest), kích thích mong muốn (Desire) và gây ra hành động (Action) - được gọi là chuỗi AIDA. Đôi khi, có thêm chữ S của chữ thỏa mãn (Satisfaction) tạo thành: AIDA
Để có thể "gợi sự chú ý", thông điệp của bạn cần gây ấn tượng. Để "tạo ra sở thích", thông điệp của bạn cần chứa đựng nhiều tin tức, đưa ra các sự kiện thực tế. Để "kích thích mong muốn", bạn cần có thông điệp khêu gợi trí tuệ cũng như cảm xúc. Để "mang lại sự thỏa mãn", thông điệp của bạn cần có sức thuyết phục. Để đảm bảo khách hàng tiếp tục đặt hàng, dịch vụ sau bán hàng của bạn cần đáng tin cậy.
Bạn đã có một thuận lợi rất lớn; bạn biết sở thích và động cơ mua hàng của các khách hàng tiềm năng tại các thị trường xuất khẩu.
Nhưng bạn không biết cần phải sử dụng phương thức nào để tiếp cận khách hàng.Bạn không biết ngôn ngữ của họ, hoặc tập quán xã hội và văn hóa của họ. Trong giao tiếp trực tiếp với họ, bạn sẽ cảm thấy giữa hai bên có một khoảng cách lớn khó có thể vượt qua. Thực tế, đó chính là vấn đề gây cản trở hoạt động marketing quốc tế.
Rất may là đối tác kinh doanh của bạn sẽ giúp bạn (tham khảo Chương 5). Họ có kiến thức về thị trường hoặc biết cách nghiên cứu thị trường để có được các thông tin cần thiết, họ biết về người bản địa và có thể tìm cách tiếp cận đúng đắn. Hợp tác với đối tác kinh doanh ở nước ngoài, bạn sẽ tìm ra được hình mẫu thông điệp tiếp cận đúng tâm lý, các công cụ chuẩn xác nhằm thu hút sự chú ý và hiểu thấu nhu cầu của khách hàng.
8.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông
"Phương tiện truyền thông" là các phương tiện để chuyển tải các thông điệp. Phương tiện truyền thông (quảng cáo) này có thể là bản giấy hoặc tạp chí (bản in), đài, truyền hình, cuốn sách giới thiệu (brochure), cuốn hướng dẫn sử dụng thư trực tiếp, thư điện tử… Thậm chí cả các tài liệu phục vụ cho việc mua hàng như áp phích, hộp quà quảng cáo hoặc bao bì riêng co sản phẩm của bạn cũng có thể là các phương tiện truyền thông.
Bạn nên sử dụng phương tiện truyền thông nào để truyền tải thông điệp của bạn? Điều đó phụ thuộc vào: loại sản phẩm của bạn;nhóm khách hàng mục tiêu của bạn; sự sẵn có và chi phí của phương tiện truyền thông. Để có được quyết định của mình, bạn cần giải quyết cả 3 yếu tố đó.
B2B | Nếu bạn bán sản phẩm cho người mua là sản xuất công nghiệp, việc lựa chọn phương tiện truyền thông sẽ dễ dàng hơn. Bạn thực sự biết được ai là khách hàng của bạn, tên, địa chỉ và nhu cầu của họ. |
| |
Tóm lại, những công cụ xúc tiến hiệu quả nhất đối với các nhà xuất khẩu bao gồm:
- Bán hàng theo phương thức B2B
- Thương mại điện tử (bao gồm catalogue điện tử, đĩa DVD, CD)
- Xúc tiến thương mại qua trung gian
- Hội chợ triển lãm
- Các phái đoàn thương mại
- Giới thiệu catalogue trên website
- Bán thử giảm giá
Ngày nay, người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến, Hai phần ba trong số họ sẵn sàng mua hàng trực tuyến trong tương lai bởi ngày càng có nhiều phụ nữ (người nội trợ) đi làm cả ngày hoặc bán thời gian và việc đi mua hàng thường ngày được cho là công việc "tẻ nhạt". Cũng như ở Mỹ ('Peapod') , các mạng lưới bán lẻ thực phẩm Châu Âu như TESCO, Metro, Ahold đã xây dựng các cửa hàng ảo trên Internet, cho phép người tiêu dùng có thể đặt hàng chỉ bằng một động tác đơn giản là nhắp chuột vào biểu tượng sản phẩm. Thanh toán được thực hiện ngay lập tức (qua thẻ tín dụng) và sau đó hàng nhanh chóng được giao.
Những khách mua hàng công nghiệp và các khách hàng tương tự bắt đầu công việc thu mua của mình bằng cách tìm kiếm trên Internet. Những khách hàng mua lớn như Ford. DaimlerChrysler, General Motors đã xây dựng một loại thị trường ảo để tìm kiếm, đàm phán và ký hợp đồng với nhà cung cấp mà chỉ liên lạ qua internet. Trên Internet không có ranh giới, các nhà cung cấp từ tất cả các nước trên thế giới, gồm cả các nền kinh tế đang phát triển, xây dựng cho mình một trang web riêng dưới tên miền (đã đăng ký) giới thiệu catalogue, các mẫu thiết kế, đặc tính sản phẩm, bảng giá, hồ sơ công ty, thêm các lựa chọn đặt hàng qua điện tử.
Nếu bạn kinh doanh hàng tiêu dùng, phương tiện truyền thông lý tưởng phải phục vụ tốt nhất cho nhóm khách hàng mục tiêu lớn nhất của bạn với chi phí thấp nhất. Ngoài Internet, truyền hình và đài phát thanh cũng là những phương tiện truyền thông tốt. Người tiêu dùng ở Châu Âu xem ti vi gần 2,5 giờ/ngày, nghe đài cũng ở khoảng thời gian tương tự và lướt qua Internet khoảng 1 giờ/ngày. Thông tin này bao gồm tên, địa chỉ, có thể tìm kiếm tại các cuốn sách hướng dẫn về phương tiện truyền thông của Châu Âu. Ý kiến của giới chuyên môn thuộc tổ chức quảng cáo địa phương sẽ giúp bạn quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông tốt nhất. Đối tác kinh doanh có thể sẽ hướng dẫ bạn.
Tuy nhiên, ở Châu Âu, các loại phương tiện truyền thông này thường rất đắt ra vượt quá mức kinh phí của bạn. Chi phí thực hiện một quảng cáo trên truyền hình ở Châu Âu thường vào khoảng 50.000 euro và chi phí phát trên truyền hình là 1 triệu euro. Trong trường hợp này bạn có thể quyết định chỉ tập trung nỗ lực quảng bá tới các đối tượng là khách mua trực tiếp như: nhà nhập khẩu, các kênh phân phối. Họ có thể là những khách mua ở các mạng lưới phân phối cho siêu thị hoặc các trung tâm thương mại. Hoặc họ là các nhà bán buôn, những người này lại tiếp tục quảng cáo sản phẩm của bạn cho các nhà bán lẻ, các khách hàng của họ.
Nhiều nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển rất thành công trong việc tìm kiếm khách hàng qua hội chợ triển lãm. Các tổ chức hỗ trợ thương mại có thể hỗ trợ việc tổ chức đoàn quốc gia tham gia hội chợ, quy tụ các nhà xuất khẩu từ một nước hoặc một ngành công nghiệp tại một gian hàng kết hợp. Tổ chức xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển của Hà Lan (CBI) có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này và đã tích cực hỗ trợ cho các nhà xuất khẩu tham gia hội chợ triển lãm (tham khảo cuốn sách Hướng dẫn tham gia hội chợ triển lãm 'Your Show Master' của CBI). Ở Châu Âu, mọi dịch vụ hỗ trợ của các phương tiện truyền thông đều có thể mua được.
Lựa chọn các phương tiện truyền thông phục vụ mục đích quảng cáo | Để lựa chọn các phương tiện truyền thông phục vụ mục đích quảng cáo, bạn cần cân đối: |
8.4. Tổ chức hoạt động thông tin liên lạc
Việc tổ chức hoạt động thông tin liên lạc bao gồm việc lập kế hoạch và thời điểm thực hiện hoạt động thông tin liên lạc.
a. Việc lập kế hoạch là cần thiết vì thông tin liên lạc với khách hàng là một phần cơ bản trong hoạt động marketing xuất khẩu của bạn. Bạn cần thông tin tới khách hàng rằng sản phẩm mà họ cần hiện đang được bán và họ có thể mua sản phẩm ở đâu.
Công việc này chỉ là một phần trong tổng thể hoạt động xúc tiến thương mại. Kế hoạch hoạt động thông tin liên lạc cần hợp lý và thống nhất với kế hoạch marketing xuất khẩu tổng thể của bạn. Chi phí cho hoạt động xúc tiến cũng cần phải được xem xét. Bạn không bao giờ có thể đó được chính xác kết quả của hoạt động này. Bạn cần phải lập kế hoạch thực hiện một cách kỹ lưỡng trước khi bỏ ra chi phí. Phí tổn này sẽ làm giảm tính khả thi của hoạt động và thu nhập của bạn. Nhiều nhà chuyên môn sẽ liên quan tới hoạt động thông tin liên lạc như: đối tác của bạn, đơn vị quảng cáo, phương tiện truyền thông xưởng thiết kế, nhà làm phim, nhà in… Do hầu hết các nhà chuyên môn trong lĩnh vực công nghiệp dịch vụ được trả công tính theo giờ nên cần tổ chức tốt công việc của họ để có thể tiết kiệm thời gian và sử dụng năng lực của họ một cách hiệu quả.
b. Thời điểm thực hiện hoạt động thông tin liên lạc cũng rất quan trọng. Bạn không bao giờ quảng cáo trước khi đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm của bạn hiện đang có sẵn để bán và sẵn sàng cho việc giao hàng tới kho của người mua.
Hầu hết các phương tiện truyền thông đòi hỏi một thời gian nhất định (2-20 tuần) để chuẩn bị trước khi phát quảng cáo của bạn. Đối với các nhà in thực hiện cuốn sách giới thiệu sản phẩm của công ty (brochure) cũng tương tự như vậy. Bạn cần đảm bảo rằng bạn biết khoảng thời gian cần thiết để chuẩn bị các hoạt động đó. Những khoản thời gian đó hiếm khi thay đổi. Tuy nhiên chúng đặc biệt quan trọng bởi bạn muốn tập trung nguồn lực quảng cáo vào một thời điểm nào đó. Phần lớn người ta có thể tiếp cận hơn một loại phương tiện truyền thông. Trên thực tế, ảnh hưởng của quảng cáo đa phương tiện này sẽ đẩy mạnh đáng kể thông điệp của bạn. Bạn hãy cố gắng đồng bộ hóa tất cả những nguồn lực quảng cáo của bạn. Điều này phù hợp với việc quảng cáo hàng tiêu dùng cũng như hàng công nghiệp.
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng thường có kế hoạch tổ chức các chiến dịch quảng cáo bao gồm tổng hợp nguồn lực quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông. Họ quảng cáo trên báo in, truyền hình và đồng thời tổ chức các hoạt động xúc tiến. Điều này làm tăng tác động của mỗi phương tiện truyền thông. Nếu ngân sách quảng cáo ít, bạn cần sử dụng kinh phí để duy trì "việc quảng bá giới thiệu", cố gắng sử dụng các thông điệp có tác động lâu dài. Các thương nhân kinh doanh hàng công nghiệp cũng có thể thực hiện cách tiếp cận phương tiện truyền thông đa phương tiện này để hỗ trợ các chuyến viếng thăm vì mục đích bán hàng của họ bằng cách quảng cáo trên các tạp chí thương mại (tập trung quảng bá danh tiếng), gửi thư trực tiếp, sử dụng các phương pháp tiếp cận qua điện thoại.
Cần thận trọng đối với luật lệ của nước sở tại. Ở một số nước có quy định hạn chế quảng cáo đối với hàng tiêu dùng. Quảng cáo về thuốc lá trên truyền hình là một ví dụ. Ở hầu hết các nước Châu Âu đều cấm quảng cáo thuốc lá trên truyền hình. Một số hạn chế khác được đưa ra xuất phát từ việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Có những luật lệ quy định cấm tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, có những quy định bắt buộc bạn phải mô tả rõ thành phần, trọng lượng và xuất xứ của sản phẩm. Người tiêu dùng được luật pháp bảo vệ tránh những quảng cáo không trung thực.
Khi quảng cáo bất kỳ sản phẩm nào, bạn không bao giờ được khẳng định lợi ích của sản phẩm nếu thực tế không đúng như vậy. Bạn có thể sẽ bị phạt và quan trọng hơn là: khách hàng của bạn sẽ bắt đầu nghi ngờ bạn.
8.5. Phản hồi của khách hàng
Thông tin liên lạc là sự trao đổi thông tin hai chiều. Bạn thông báo cho khách hàng về lợi ích và sự sẵn có của sản phẩm. Nhưng câu trả lời của khách hàng là gì? Liệu người tiêu dùng có thông tin lại cho bạn không? Tất nhiên họ có làm như vậy. Các thương nhân kinh doanh các mặt hàng công nghiệp biết được sự phản hồi của khách hàng. Họ nói chuyện trực tiếp với khách hàng, kết hợp với nghiên cứu thị trường, xúc tiến và bán hàng thực sự ngay trong một số buổi nói chuyện. Nhưng đối với các nhà xuất khẩu hàng tiêu dùng thì thường khó có thể nhận được thông tin phản hồi từ thị trường bởi vì sự phản hồi không nhiều và đôi khi không đúng với suy nghĩ của họ. Phản hồi rõ ràng nhất là: vâng, tôi thích sản phẩm này. Sức mua thực tế sẽ giúp bạn hiểu được điều này. Nhà nhập khẩu sẽ gửi cho bạn những đơn hàng tiếp theo. Đồng thời những phản ứng tiêu cực (khi mức bán giảm) cũng có ý nghĩa rất quan trọng để nhận biết về thị trường. Điều đó có thể chỉ ra rằng hoạt động của bạn có điều gì đó không ổn. Những thông tin như vậy có thể tạo điều kiện cho bạn chỉnh sửa và cải thiện tình hình. Thông thường, khi mắc lỗi bạn sẽ học hỏi được nhiều hơn vì bạn vẫn có thể cải thiện được kết quả hoạt động của mình. Do đó, bạn cần thường xuyên chú trọng tới phản ứng của thị trường.
A. Chủ thể phản hồi?
Bạn có thể hy vọng 3 nhóm mục tiêu sau sẽ có ý kiến phản hồi với bạn:
- Người tiêu dùng/khách hàng cuối cùng
- Người trung gian (nhà nhập khẩu, nhà phân phối, nhà môi giới….)
- Công chúng (nhân dân, các tổ chức, các hiệp hội….), những người không phải là khách trực tiếp của bạn nhưng tác động tới quyết định mua hàng của khách hàng của bạn. Ví dụ: chính phủ, hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tạp chí quảng cáo, hoặc thậm chí là các đồng nghiệp và đối thủ cạnh tranh của bạn.
B. Chủ đề phản hồi?
Nội dung những phản hồi có thể liên quan tới nhiều vấn đề:
- Sản phẩm và thành phần cấu thành nên sản phẩm của bạn
- 2. Ấn tượng về sản phẩm hoặc các cách thức thử nghiệm chất lượng sản phẩm của bạn
- Giao hàng đúng (không đúng) hạn hoặc sự sẵn có của sản phẩm của bạn
- Giá cả hoặc hóa đơn thanh toán của bạn
- Thông tin liên lạc với bạn, hoạt động xúc tiến….
C. Nội dung phản hồi?
- Đối với hàng công nghiệp, khách hàng thường phản hồi thẳng thắn tới các nhà xuất khẩu, trừ khi họ né tránh bạn với câu nói: "Đừng gọi điện cho chúng tôi, chúng tối sẽ gọi điện cho anh". Lúc này, bạn hãy cố gắng thử tiếp cận lại lần nữa và kiên trì theo đuổi.
- Sự phản hồi phổ biến nhất là phản hồi dạng tiêu cực: phàn nàn. Những lời phàn nàn về sản phẩm của bạn bị vỡ, rách, thối rữa hoặc hỏng; về việc sử dụng sản phẩm nhưng không tốt như bạn đã hứa; về việc không có bản mô tả chi tiết kỹ thuật kèm heo; về giá cả (thường kêu ca là giá "quá đắt" và người mua muốn nhận tiền "hối lại").
- Rất hiếm khi khách hàng phản hồi theo hướng tích cực. Nhưng điều đó cũng xảy ra khi người mua muốn thể hiện lòng nhiệt thành của mình. Những phản hồi đó thật dễ chịu, bạn nên cám ơn họ. Những khách hàng hài lòng có thể sẽ thông tin cho bạn bè họ về điều này.
D. Bạn cần phải làm gì?
Đầu tiên, bạn cần tạo điều kiện cho khách hàng phản hồi. Ở hầu hết các nước phương Tây, việc khách hàng thông tin cho nhà cung cấp những cảm nghĩ của họ về sản phẩm và dịch vụ là khá phổ biến. Họ biết rằng họ rất quan trọng đối với các nhà cung cấp và họ muốn được đối xử một cách nghiêm túc.
Bạn cần quảng bá về mình, có thể bằng cách để lại danh thiếp, hoặc in tên bạn trên sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, hoặc thậm chí nêu địa chỉ và số điện thoại của bạn trên sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, đôi thi có thể đưa thêm số fax và/hoặc địa chỉ thư điện tử (e-mail) của bạn.
Nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng phương Tây thành lập "Phòng dịch vụ khách hàng" để tạo điều kiện cho khách hàng có thể liên hệ và phản hồi nhanh chóng và hiệu quả với những góp ý và phàn nàn của họ. Phần lớn các nhà bán lẻ phân phát "thẻ khách hàng" được sử dụng như thẻ tín dụng để thanh toán. Qua đó, việc mua hàng được đăng ký tập trung tạo điều kiện cho các nhà bán lẻ có thể thu thập dữ liệu về hoạt động mua hàng. Những dữ liệu này được sử dụng làm cơ sở cho việc xây dựng hệ thống "giải đáp khách hàng hiệu quả" phù hợp theo các quy trình hậu cần, kỹ thuật tự động, lựa chọn sản phẩm. Bạn hãy kiểm tra xem liệu khách hàng của bạn có thể như vậy hay không và bạn có thể tham gia giải quyết những thắc mắc của khách hàng như thế nào (ví dụ dịch vụ trợ giúp 24/24h hoặc đảm bảo trả lại hàng, trả lại tiền).
Thứ hai, bạn không đơn giản chỉ là nghe phản hồi của khách hàng mà cần bắt tay vào giải quyết sự việc. Khi những phản hồi này là tích cực, các khách hàng công nghiệp dường như muốn được thông báo về việc bạn đã nhận được phản hồi của họ và cám hơn họ. Khi những phản hồi là tiêu cực, bạn sẽ nhận thấy rằng đó là dấu hiệu cảnh báo: một công việc gì đó của bạn có thể sai và cần phải được nhanh chóng điều chỉnh. Bạn hãy tiếp nhận những lời phê bình một cách nghiêm túc, cám ơn khách hàng về phản hồi của họ và tìm cách giải quyết vấn đề. Bạn hãy cố gắng xem lại lời phê bình và xoa dịu khách hàng, chẳng hạn bằng cách gửi một sản phẩm mới sửa chữa lại sản phẩm miễn phí, trả lại tiền cho họ. Bạn đừng quên câu nói: "Đằng sau mỗi lời phàn nàn là 100 khách hàng không hài lòng…".
B2B | Một khách hàng không hài lòng có nghĩa là thảm họa cận kề đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp. |
Thứ ba, bạn cần đảm bảo chắc chắn là có xem xét những phản hồi này. Bạn hãy tìm hiểu nguyên nhân thực tế làm khách hàng không thỏa mãn. Bạn biết là khách hàng luôn luôn đúng. Trong nhiều trường hợp, khách hàng quả thực đúng. Bạn hãy kiểm tra vấn đề trong tổ chức của bạn và sửa chữa sai lầm hoặc cải thiện tình hình trong nội bộ công ty. Điều đó sẽ giúp bạn cải thiện chất lượng của công ty mình với vai trò là nhà cung cấp.
Nhìn chung đại lý hoặc nhà nhập khẩu sẽ giải quyết những phàn nàn của khách hàng. Nhưng họ thường xuyên không biết phải làm gì và sẽ ỉ lại bạn. Bạn cần chỉ cho họ có cách thức để xử lý vấn đề. Bằng cách này họ sẽ cảm thấy được bạn hỗ trợ không chỉ về phương diện vật chất mà còn về tinh thần. Qua đó, bạn giúp họ trở thành một đồng minh mạnh mẽ của bạn.
Sổ tay về lập kế hoạch của nhà quản lý (3) | Qua cuốn sách này, bạn đã nắm bắt được bộ công cụ hoặc "hỗn hợp marketing" xuất khẩu. Bộ công cụ này gồm 4 phần: sản phẩm được gọi là sản phẩm/thị trường của người mua, Giá-Price; Địa điểm-Place, nơi sản phẩm sẽ được bán (các kênh phân phối) và Xúc tiến (cách thức xúc tiến bán hàng). Có thể bạn đã nghĩ tới việc bắt đầu áp dụng khái niệm 4P. Tuy nhiên , do sự phức tạp của bộ công cụ này, bạn cần hệ thống hóa và lập kế hoạch áp dụng. Về vấn đề này, bạn có thể tham khảo Chương 6 của cuốn sách này. |
Posts
No comments:
Post a Comment